Tips om je online klanten offline te herkennen

Wanneer je online en offline data koppelt, kun je je klanten vaker én betere content of aanbiedingen tonen. Idealiter zoom je ook uit om het grotere plaatje te zien, en je campagnes en budgetten efficiënter te investeren door alles op één hoop te gooien, te analyseren en slim in te zetten.

Tegenwoordig zijn er best veel manieren om je offline klant te herkennen en zijn of haar koopgedrag te gebruiken voor online campagnes.

In dit artikel geven we je wat hands-on tips en tools waar je zelf mee aan de slag kunt gaan. Dat gaat twee kanten op: van online naar offline, en andersom.

Het allereerste wat je kunt doen - of eigenlijk móet doen, als je het nog niet hebt gedaan -, is je websitebezoekers de mogelijkheid geven een account aan te maken. Vervolgens wil je alle offline transacties koppelen aan een online account, ervan uitgaande dat je een webshop hebt. Waardevol voor de klant zelf én voor jou. De aankoopgeschiedenis van een klant zegt namelijk ontzettend veel over zijn of haar potentie tot (herhaal)aankopen. Dit is de eerste stap richting het boosten van de customer lifetime value (CLV), via zowel online als offline kanalen.

Er is vandaag de dag nog véél meer dat we kunnen doen om de waarde van offline én online klanten te vergroten. Met waarde bedoelen we in sommige gevallen de letterlijke waarde in uitgaven, maar soms ook in data. Laten we eerst klanten van het online kanaal naar het offline kanaal brengen om vervolgens in te zoomen op de mogelijkheden van offline naar online.

ROPO staat voor Research Online, Purchase Offline. Volgens data van Google (2017) geeft 75 procent van de shoppers aan dat zij een online zoekopdracht hebben uitgevoerd alvorens iets te kopen. En 74 procent geeft aan eerst online te kijken of hun product op voorraad is, waar de dichtstbijzijnde winkel is enzovoorts, alvorens iets te kopen.

Kortom: ROPO is big en het biedt kansen. Wat zijn je mogelijkheden?

Populaire adverteertools als Facebook en Google bieden de mogelijkheid om te sturen op in-store visits. Dit gaat om visits, niet om conversies. Klantdata met betrekking tot transacties is namelijk niet gekoppeld aan Facebook- en Google-accounts, en dit mag ook niet zomaar. Beide partijen zijn wel hard aan het werk om deze functionaliteiten zo snel mogelijk uit te breiden. Veel mensen zoeken bijvoorbeeld naar de openingstijden van een winkel via Google (search), om daarna een in-store bezoek te brengen.

Desalniettemin is het waardevolle data om in handen te hebben: het aantal fysieke winkelbezoeken die gemaakt zijn nadat iemand interactie heeft gehad met een advertentie of bijvoorbeeld een bezoek aan je website. Klikken waarvan je eerst misschien dacht dat ze niets opleverden, blijken nu tóch waardevol te zijn geweest. En soms heb je simpelweg meer nodig dan een advertentie of een klik op een landingspagina om je doelgroep te overtuigen. In bijvoorbeeld de fashion is het erg interessant om mensen juist naar je winkel toe te trekken in plaats van ze de webshop te laten bezoeken.

Facebook

Facebook is voor veel retailers een interessant adverteerkanaal. Binnen Facebook kun je het aantal geschatte (!) winkelbezoeken meten dat kan worden toegewezen aan je advertentie. Daarvoor zijn enkele vereisten nodig:

• De gebruiker deelt zijn/haar locatiegegevens op een mobiel apparaat.

• De fysieke locatie van je winkel is bekend.

Deze data zit wel een beetje verstopt, namelijk in het onderdeel Winkelverkeer binnen je Advertentierapportage.

Zorg eerst wel even dat je een lijst met fysieke winkels hebt geupload naar Facebook, uiteraard. Hier lees je hoe je dat doet. Daarnaast biedt Facebook de mogelijkheid om werknemers uit deze gegevens te filteren, indien nodig.

Tip: probeer je doelgroep eens te targeten op het moment dat ze in de buurt van jouw locaties zijn, bijvoorbeeld tijdens een middagje shoppen in het winkelcentrum of op de woonboulevard. Stuur dan niet op websiteverkeer, maar juist op winkelbezoeken.

Google

Google biedt eenzelfde soort service. Mocht er iemand interactie hebben getoond met jouw advertentie(s) en vervolgens een winkelbezoek hebben gemaakt én deelt diegene ook zijn/haar locatie, dan kun je dit meten. De vereisten vanuit Google zijn overigens wel wat strenger:

• Je moet meer dan één fysieke winkellocatie hebben.

• Je moet duizenden advertentieklikken en zichtbare vertoningen ontvangen.

• Al je fysieke locaties moeten gekoppeld zijn en ten minste 90% moet geverifieerd zijn binnen je Google Mijn Bedrijf.

Zodra je aan de eisen voldoet, kun je store visits selecteren als conversetrigger binnen Google Ads.

Google heeft trouwens nog meer te bieden: local inventory ads. Hiermee bouw je eigenlijk een mini-winkeltje binnen Google, waarop klanten je offline winkelvoorraad, openingstijden en andere informatie over je winkel zien.

Andere manieren om winkelbezoeken te meten

Buiten deze adverteerkanalen zijn er andere creatieve oplossingen om het aantal winkelbezoeken van je klanten te meten. Hier komen ze:

• Beacons
  Dit zijn kleine devices die je in je winkel plaatst en connectie proberen te vinden met mobiele apparaten van winkelbezoekers via Bluetooth. Ze maken geen connectie, maar zien enkel het IP-adres van de actieve devices in de buurt voorbij komen. Interessant dus om meerdere beacons in je winkel te plaatsen en op die manier de fysieke klantreis van een winkelbezoeker te meten.

• Apps
  Dit klinkt als iets wat alleen weggelegd is voor de grote spelers. Toch is het bouwen van een app niet meer zo complex als dat het eerst was. Ook het downloaden van een app op smartphones kan tegenwoordig vrij snel. Een slimme toepassing die zeker het onderzoeken waard is, is bijvoorbeeld Progressive Web Apps. Denk na over voorzieningen zoals locatie en hoe je het interessant kan maken voor je doelgroep om de app te installeren en te gebruiken.

  Hollands’ eigen Albert Heijn stimuleert haar klanten tegenwoordig om te sparen via de app. Heel eerlijk, dat sparen voor kortingen is slechts een lokmiddeltje om een volledig nieuw en gepersonaliseerd marketingkanaal te implementeren in de broekzak van de consument. Via een app kun je namelijk veel beter persoonlijke aanbiedingen delen met je gebruikers, zodra je die data beschikbaar hebt. En: Albert Heijn kan offline winkelbezoeken doormeten via locatievoorzieningen.

• Call tracking
  Een offline klant hoeft niet per se een winkelbezoeker te zijn. Voor sommige retailers zijn telefonische afspraken en/of deals nog steeds van groot belang. Call tracking software geeft je de mogelijkheid om te achterhalen op welke manier een beller heeft geïnteracteerd met je content, campagnes, website enzovoorts.

  Klinkt interessant, toch? Eigenlijk is de truc niet eens zo moeilijk. Je voegt een aangepast telefoonnummer toe aan je kanalen waarop mensen je telefonisch kunnen bereiken (zoals Google My Business, Google Ads, je mobiele website enzovoorts). De enige functie van dit nummer is het doorschakelen naar je échte nummer. Zie het als een soort redirect met parameters: je ziet precies vanuit welk kanaal dat ene belangrijke telefoontje komt.

Maar kan het ook de andere kant op? Als in: iemand die in je winkel is geweest, kun je die ook online opnieuw benaderen en uitnodigen tot interactie?

‘Sta je al in ons klantenbestand?’ De veelgehoorde vraag in winkels. En uiteraard een inkoppertje om de klantdata die je op deze manier verzameld in te zetten voor online verkoopkanalen.

Daar zitten trouwens wel wat addertjes onder het gras. Het uitvragen van die informatie is zo gedaan, maar wanneer mag je iets met die gegevens doen?

Volgens de regels van de AVG moet iemand in ieder geval actief toestemming hebben gegeven voor hetgeen wat jij gaat doen met de data die je verzamelt. Daarnaast moet alle uitgevraagde data ook daadwerkelijk gebruikt worden voor enkel en alleen waar toestemming voor is gegeven. Net zoals je dat bij je cookiemelding ook doet.

Een tweede puntje is natuurlijk dat je je winkelbezoekers een reden moet geven om in je database te komen. Logischerwijs geef je dus een korting of een leuke aanbieding, maar er zijn nog meer creatieve methoden om offline registraties te stimuleren. Daarover later meer.

Zoals gezegd: het klantenbestand in je kassasysteem wil je koppelen aan online klantgegevens. In theorie is de stap van “in het bestand staan” naar “een account hebben” een hele kleine stap, natuurlijk. De meeste moderne kassasystemen bieden een directe koppeling met je online klantenbestand. Steeds vaker is het e-mailadres daarbij leidend, in plaats van bijvoorbeeld de postcode. In dat geval schrijf je alle offline aankopen toe aan het online webshop-account van de klant. Voor bijvoorbeeld Magento zijn er meerdere Point of Sale-plugins die je kunt implementeren vanuit de Marketplace.

Welke manieren kunnen we bedenken om de offline klant via online kanalen te bereiken, om op die manier de waarde van die klant op te krikken?

(Interactieve) kiosks

De term “kiosk” krijgt in deze context een andere dimensie. We bedoelen hier eigenlijk gewoon een interactief scherm (een tablet bijvoorbeeld) die je bij je point of sale plaatst, zoals je kassa. Terwijl de kassamedewerker de bestelling afrondt, kan hij of zij de bezoeker stimuleren om zich aan te melden via het interactieve scherm, in ruil voor korting.

Loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s worden steeds vaker digitaal ingezet. Denk aan premiums, spaaracties, voordeelprogramma’s, verjaardagskorting enzovoorts.

Loyaliteitsprogramma’s geven je klanten een reden om zich ergens voor aan te melden. Dit is de eerste stap richting het aanmaken van een account: je hebt iets exclusiefs te bieden wat er voor “normale” bezoekers niet is.

Wees hier creatief mee! Laat mensen bijvoorbeeld hun eigen QR code aanmaken als coupon, welke ze ontvangen bij het aanmaken van een account via hun smartphone. Laat de QR code scannen in de winkel (check hiervoor de mogelijkheden bij je kassasysteem, al kan dit ook al met simpele apps via smartphones of vergelijkbare devices) en geef de bezoeker op deze manier een exclusieve korting.

In deze blog gaan we dieper in op het boosten van de CLV via een loyaliteitsprogramma.

Click & collect

Een populaire in onder meer de supermarktbranche, maar ook in andere e-commerce markten wint click & collect steeds meer aan populariteit. Eén van de redenen daarvan is de “bestelschaamte” die we hadden: je schaamde je tegenover die bezorger die drie keer in de week aanbelt (waarvan je twee keer niet thuisbent, dus moet hij of zij weer naar de buren), de milieu-onvriendelijkheid van al die bestelbusjes en natuurlijk de luiheid die je stiekem indiceert door werkelijk álles online te bestellen.

Met click & collect betaal je online, en haal je je bestelling offline op. Interessant voor veel retailers, omdat je toch weer extra offline winkelbezoek hebt. En je verplicht je klant in dit geval niet om bezorgkosten te betalen, want afhalen is natuurlijk gewoon gratis.

Klantenkaarten

Veel grote retailers doen het: klantenkaarten aanbieden waarmee je korting krijgt als “vaste klant”. Zeker bij supermarkten en bouwmarkten wordt dit veel ingezet. Bij het afrekenen scan je de kaart waarmee de klant wellicht korting krijgt of ergens voor spaart, maar jij als retailketen ook inzicht krijgt wélke klant wát koopt. Overdenk hierbij niet alleen de waarde van de klant (wat betreft loyaliteit en retentie met name) maar onderschat de enorme waarde van de extra data die je hiermee verzamelt ook niet.

Wi-Fi

Bied een gratis netwerk aan waar mensen verbinding mee kunnen maken. Bij het accepteren van de voorwaarden en/of cookies weet je wellicht welke gebruiker dit is. Je kunt ervoor kiezen om persoonsgegevens op te vragen die nodig zijn om gebruik te maken van Wi-Fi, om op die manier een account aan te maken voor de bezoeker (of hij logt natuurlijk gewoon direct in, als hij een account heeft).

Wees creatief en combineer dit met andere mobiele acties terwijl iemand in-store is, zoals een spaarsysteem of coupon.

Checkbox

Deze tip is supersimpel, maar daardoor zó sterk. Je kunt aan het einde van het online bestelproces simpelweg een checkbox of radiobuttons toevoegen, met de vraag: ‘Ben je gedurende je aankoopproces in onze winkel geweest?’ of: ‘Ben je de afgelopen 30 dagen in onze winkel geweest?’.

QR-codes

Is offline net zozeer een belangrijk contactmoment in het oriëntatieproces als een conversiepunt? Probeer eens creatief om te gaan met QR codes. Stel, je hebt een woonwinkel. Mensen brengen graag een bezoekje ter inspiratie. Plaats een QR-code in de showroom bij bijvoorbeeld een keuken of zithoek, waarmee mensen dit item direct kunnen pinnen en toevoegen aan hun moodboard op Pinterest.

Of draai het om: stimuleer mensen om de code te scannen in ruil voor een “verrassing”. Maak het mysterieus, dit triggert je nieuwsgierige winkelbezoekers om te kijken wat er verstopt zit achter die QR code. Zeker het proberen waard!

Door de gegevens van je klanten te koppelen aan zowel online als offline kanalen is stap één. Wil je écht next-level gaan en óók nog klantdata uit andere verkoopkanalen halen, die dus niet geanonimiseerd zijn, maar letterlijk toegewezen aan een klantprofiel of klantsegment? En wil je die data vervolgens inzetten om je communicatie in campagnes te optimaliseren, door slimme personalisatie? Dan is het misschien tijd voor een Customer Data Platform.

Een Customer Data Platform (CDP) stelt je in staat slimme en persoonlijke online marketingberichten te ontwikkelen. De tool verzamelt klantdata uit alle bedrijfsapplicaties en voegt deze samen met de online data van klanten. De webbezoeker krijgt een rating op basis van kenmerken, zoekgedrag en beschikbare online gegevens. Deze data wordt samengebracht in één centrale omgeving en gebruikt om unieke 360 graden klantprofielen te ontwikkelen. De slimste CDP’s zoals BlueConic, stellen je zelfs in staat om gebeurtenissen te voorspellen aan de hand van historische data die je hebt verzameld.

Meer weten over personalisatie? Lees onze whitepaper over personaliseren met een CDP.

Download gratis whitepaper

Alright, laten we even opsommen wat de eerste stappen voor jou zijn om offline én online klanten te herkennen:

1. Koppel je kassasysteem aan je online omgeving. Idealiter doe je dit via een e-mailadres, of postcode met huisnummer. Alle offline transacties kun je dan koppelen aan een online account, en andersom.

2. Check of jij de online kanalen wel optimaal gebruikt, en of je bijvoorbeeld data met betrekking tot winkelbezoeken goed doormeet.

3. Denk na over de ‘what’s in it for me?’ van je klanten. Veelvoorkomende best practices zijn spaaracties, kortingen, premiums, enzovoorts.

4. Bepaal welk instrument (of meerdere) het beste voor jou werkt om deze gegevens te verzamelen. Kun je een app (of PWA) bouwen? Heb je een klantenkaart? Is een e-mailadres opvragen bij het afrekenen voldoende?

5. Dubbelcheck je privacy- en security-settings goed, want het gaat hier natuurlijk om gevoelige gebruikersdata welke je over meerdere kanalen en devices in wilt zetten. Is alles AVG-proof?

6. Bedenk vervolgens hoe jij deze klant van betere content en/of aanbiedingen kunt voorzien, op basis van de gegevens die je hebt van deze persoon. Zie je bijvoorbeeld een trend in een bepaalde leeftijdscategorie, geslacht, woonplaats of iets anders, dan kun je daar slim op inspelen met marketing.

Je ziet het: stiekem valt er nog heel wat te behalen met betrekking tot dataverzameling, verrijking en vervolgens de inzet om de CLV van je klanten te boosten. Waar wacht je nog op?!