Verbeter de klantloyaliteit met een sterke omnichannel strategie

Omnichannel betekent - heel simpel - dat er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden. En het mag niet uitmaken welke route je klant neemt: niets mag de klantreis in de weg staan.

Dat geldt vanzelfsprekend ook in aanloop naar de allereerste aankoop. Maar laten we niet vergeten dat het boosten van de klantloyaliteit minstens net zo belangrijk is. Hoe zonde is het als je een tevreden klant na de eerste aankoop verliest, door matige service, weinig tot geen opvolging of het ontbreken van een loyaliteitsprogramma?

Ons doel: het opkrikken van de customer lifetime value (CLV) als gevolg van loyalere klanten.

Het begint bij het besef. Want e-commerce - of eigenlijk shoppen in het algemeen - is anders dan dat het een paar jaar geleden was.

Deels afhankelijk van je branche gaat het in eerste instantie niet meer om wie de goedkoopste prijs biedt. Het gaat vooral om gemak. Klanten zijn lui en eisen bovendien veel meer. Ze willen de snelste levering, binnen een paar klikken afrekenen, goedkope verzending, enzovoorts.

Het gaat dus meer dan ooit om de ervaring die iemand heeft tijdens het shoppen. Hoe makkelijker het hem of haar afgaat, hoe loyaler hij wordt aan je webshop.

Start bij de techniek

Om het vooral jezelf gemakkelijk te maken bij het tackelen van deze uitdaging, is in eerste instantie de techniek aan de achterkant van groot belang. Een razendsnelle, zeer duidelijke en vooral ook conversievriendelijke webshop is het begin. Denk ook aan de mobiele versie van je webshop: ga je voor responsive, bouw je een app of kies je voor de ideale middenweg: een Progressive Web App?

Daarnaast shoppen klanten meer dan ooit op marketplaces zoals: Bol.com, Beslist, Marktplaats maar ook Google Shopping. De technische uitdagingen liggen daar vooral op het up-to-date houden van interne processen, voorraden en productinformatie. Kijk daarvoor dus naar de juiste feedmanagement platformen, en ERP- en/of PIM-systemen.

Optimaliseer de klantreis met personalisatie

Dan de klantreis zélf. Naast ervaring hebben we het bij klantloyaliteit al snel over relevantie: de juiste producten, aanbiedingen en content op het juiste moment, bij de juiste groep mensen. Dit blijkt - zeker in omnichannel strategieën, waar het aantal kanalen en apparaten hoog is - een van de grootste uitdagingen in het huidige e-commerce landschap.

Wat je wil, is personalisatie. Genoeg weten over iedere (potentiële) klant op zich, dat je precies de juiste producten, aanbiedingen en content kunt bieden op het juiste moment én op de juiste plek. Relevantie ten top, dus.

Dé tool die je daarvoor inzet, is een customer data platform (CDP). Een CDP verzamelt data uit meerdere bronnen en organiseert die op één plek. Vervolgens maakt hij daar 360-graden klantprofielen van. Al deze profielen samen, vormen weer een zeer holistisch beeld van je doelgroepen. Zo beschik je te allen tijde over de meest actuele en relevante data van je doelgroep, maar kun je deze data ook aan het werk zetten door je flows en campagnes erop te laten baseren.

Personalisatie met een CDP in de praktijk

Laten we aan de hand van een paar voorbeelden kijken hoe dit in zijn werk gaat.

Je webshop zélf is natuurlijk een van je belangrijkste databronnen. Via bijvoorbeeld Google Analytics verzamel je ontzettend veel gebruikersdata. En daarnaast laat je ook cookies achter. Data die je met cookies verzamelt, kun je weer verrijken met CRM-data. De eerste personalisatiestap die je dan kunt uitvoeren, is het tonen van relevante producten waar vergelijkbare klanten in het verleden ook naar hebben gekeken.

Hoe meer databronnen je koppelt, hoe meer je te weten komt. Zo verzamelen social media kanalen data over interesses en gedrag van je doelgroep, die voor jouw campagnes weer extra waardevol zijn.

Ga je nóg een stap verder? Dan kun je kiezen om gedrag te voorspellen en geautomatiseerde vervolgacties vast te leggen. Dit betekent dat patronen in het gedrag van je bezoekers herkend worden. Zo ontstaan er nieuwe inzichten welke essentieel zijn in het verbeteren van een gepersonaliseerde klantervaring.

Hoe? Door je content continu af te stemmen op gesegmenteerde bezoekers. En dat is op deze manier zelfs realtime mogelijk.

Techniek is één. Daarmee bied je de juiste producten aan op het juiste moment, en optimaliseer je de ervaring tijdens het aankoopproces. Maar klantloyaliteit gaat verder dan het activeren van de juiste campagne aan de juiste mensen. Het gaat om merkbeleving; hoe zorg je ervoor dat klanten ook na die eerste aankoop bij je aankloppen?

Er zijn gelukkig meerdere (soms creatieve) manieren waarop je dit kunt doen.

Neem je klant bij de hand

In een winkel kun je vaak niet alleen terecht voor het kopen van producten, ook voor advies en vragen stap je op een winkelier af. Eigenlijk vreemd dus, dat als je als e-commerce ondernemer producten zou verkopen waar je helemaal geen verstand van hebt.

Dat probleem tackel je middels content. Toon aan dat je snapt wat de problemen en uitdagingen zijn bij het aanschaffen van een product. Verkoop je bijvoorbeeld digitale camera’s? Dan is een productvideo of blog met tips - om het meeste uit specifiek die ene camera te halen - natuurlijk fantastische content. Je klant zal het ontzettend waarderen dat je zo met hem meedenkt. Zeker bij producten waarbij de doelgroep langer in de overwegingsfase zit - zoals in veel B2B branches en consumentenelektronica, vanwege de hogere prijs - neem je op deze manier veel zorgen weg.

Zit je in de fast-moving consuming goods (FMCG)? Dan is het natuurlijk een inkoppertje om een mooie aanbieding of advertentie te tonen zodra de producten (bijna) op zijn. Als het goed is gaat een tube met tandpasta gemiddeld per persoon ongeveer even lang mee. En als iemand structureel om de 3 maanden een set aan luxe deodorantjes inslaat, kun je verwachten dat dat in de toekomst nóg een keer gebeurt. Speel daar dus op in!

Wil je écht creatief inhaken? Kijk dan eens naar wat voor interessante doelgroeptargeting je op bijvoorbeeld Facebook in kunt zetten. Zo laten veel mensen via Facebook aan hun netwerk weten verhuisd of getrouwd te zijn, door dit in via levensgebeurtenis aan te geven.

Geven je klanten aan een nieuw afleveradres te hebben omdat ze verhuisd zijn? Stuur een extraatje, al is het maar een kortingcoupon. Wees creatief!

Bouw je eigen community

Het opbouwen van een community heeft genoeg voordelen om er zo snel mogelijk mee te starten.

Allereerst: het is niet duur. Het verzamelen van e-mailadressen die je grotendeels al via je afrekenmodule ontvangt, waardoor de stap tot het aanmelden voor relevante aanbiedingen nog maar erg klein is. Bovendien kost het verzenden van content via bulkmails naar leden van je nieuwsbrief vrijwel niets, vergeleken met bijvoorbeeld advertenties op socials.

Gebruik je community ook om aan te tonen dat jij dé expert bent in jouw branche. Een slimme en bewezen strategie, is om het niet over je producten te hebben maar over de oplossing. Jos Burgers, marketingspecialist en spreker, noemt dit ‘Gaten en boren’. Stel, je hebt een webshop waarop je boormachines verkoopt, dan verkoop je eigenlijk geen boormachines, maar gaten.

Zo hebben we voor de nieuwe strategie van Hubo niet de producten, maar juist de klus centraal gezet. Want als de specialist dat in de lokale Hubo bij jou in de buurt doet, waarom zou dat online dan niet werken?

Lees de volledige Hubo case.

Maak het verschil met branding

Lage prijzen. Snelle levering. Goed werkende webshop. Het zijn geen USP’s meer, het zijn de eisen van de klant. Steeds moeilijker wordt het om als webshop of leverancier het verschil te maken. Ook wordt de concurrentie op marketingkanalen als social media en zoekmachines steeds groter. Hoe maak je het verschil?

Wat dat betreft is positionering de afgelopen, pak ‘m beet, 100 jaar behoorlijk veranderd. De eerste marketeers communiceerden op basis van productspecificaties - een logisch gevolg van de industriële revolutie, toen de consumentengoederenmarkt een behoorlijke sprong maakte. Op een gegeven moment ontdekten marketeers dat niet het communiceren van specificaties, maar juist de voordelen en ervaringen nodig waren om meer te verkopen. En nu, in de recentere jaren waarin het internet de retail- en shoppingwereld beheert, gaat het meer dan ooit om jouw identiteit, zowel offline als online!

Consumenten identificeren zich met merken. SuitSupply creëert haters maar vooral veel fans door kussende mannen te plaatsen op hun billboards. Nike werkt samen met Colin Kaepernick om ten eerste een statement te maken, maar ook om extra bekendheid en betrokkenheid te genereren en vooral fans te creëren.

Dit soort statements bereiken het grote publiek deels omdat het merk bij hen bekend is, maar zijn typische schoolvoorbeelden voor alle merken. Ook voor webshops.

De truc: laat je klant zich eerst met jou identificeren, maar laat vooral zien dat jij hén support. Zij zijn de superhelden van hun eigen verhalen. Door bij jou te kopen maken ze een statement, voelen ze zich ergens onderdeel van en profileren ze zichzelf op een manier waarop ze dat willen. In het social media tijdperk van nu zijn ontzettend veel mensen daar gevoelig voor.

Het is bewezen: investering in branding werkt positief op je omzetcijfers. Een onderzoek van marketingexperts Les Binet en Peter Field uit 2013 toont aan dat kortetermijnacties, zoals flinke prijsdalingen, op de lange termijn juist een negatief effect hebben op groei. Langetermijn investeringen daarentegen lijken aanvankelijk duurder omdat er geen directe groei uitkomt, maar blijken uiteindelijk essentieel voor groei.

Sterker nog: volgens dat onderzoek ligt de verhouding op 60/40: 60 procent van je marketingbudget zou naar brand building moeten gaan, en slechts 40 procent naar sales activatie, zoals promoties.

Een professioneel merk in een omnichannel tijdperk vraagt om consistentie, alleen dan word je serieus genomen. Zorg ervoor dat al je uitingen in bijvoorbeeld kleur, fotogebruik en tone of voice op al je kanalen hetzelfde zijn. Begin daarmee bij je eigen waarden: hoe wil je jezelf graag positioneren? En ten tweede, zit je doelgroep daar wel op te wachten?

Die allereerste indruk kun je maar één keer maken, dus: make it count. Laat de ervaring van jouw webshop optimaal zijn. Zorg voor een snellere webshop en optimaliseer de klantreis. Pak die consument bij de hand. Jij wordt gezien als expert in de producten die je verkoopt. Als je dat kan bevestigen, groeit je loyaliteit.