Van Web2 naar Web3, en de gevolgen voor e‑commerce

Een mobiele telefoon gebruiken, daarmee online shoppen en je gekochte items laten zien via WhatsApp, was iets wat tientallen jaren ondenkbaar was. Sterker nog, alleen al bij de gedachte was er genoeg afkeer bij mensen.

Nu pakken we onze mobiel er - vaker dan goed voor ons is - bij om met elkaar te communiceren, maar ook om online te winkelen. In 2022 hebben we in Nederland voor 33,3 miljard Euro online uitgegeven. Cijfers van Thuiswinkel Markt Monitor laten zelfs zien dat we in dit jaar 2,5 keer zo veel online aankopen met onze mobiel deden ten opzichte van 2017.

Dit voorbeeld laat zien dat we niet al te goed kunnen voorstellen wat we wel en niet gaan doen in de toekomst. Vooral bij zoiets ongrijpbaars of abstract als Web3, lijkt onze voorspelling minder betrouwbaar.

Logischerwijs heeft de ontwikkeling van Web3 invloed op de omnicommerce architectuur van de toekomst, het onderwerp wat we met onze ShoppingTomorrow-groep onderzoeken. Tijdens de laatste sessie vertelde Mike Lelieveld, eigenaar van Web3-bureau HighFive, over de komst van Web3 en de gevolgen voor e-commerce. In deze blog krijg je de highlights van zijn presentatie.

Web1

In de eerste versie van het internet waren er slechts een handjevol mensen die pagina’s creëerden voor een grote groep lezers. Je kunt het zien als een woordenboek uit de echte wereld: digitaliseer alles en maak het toegankelijk voor mensen online om er naar te kijken (maar er niet op te reageren). Daarom wordt het ook wel het “alleen lezen”-web genoemd.

Web2

Op dit moment maak je (vooral) gebruik van Web2, het is voor zo goed als iedereen de primaire vorm van interactie met het internet. Het draait om door gebruikers gegenereerde inhoud, het zogenaamde User Generated Content (UGC) - en het richt zich ook op gebruiksgemak, interactiviteit en verbeterde compatibiliteit met andere systemen en apparaten zoals Google Home, je smartphone, enzovoort. Vooral de komst van internet op je smartphone en sociale netwerken hebben gezorgd voor een spectaculaire opleving van Web2. Daarom wordt het ook wel het “participatieve social web” genoemd.

"Web1 helpt mensen om iets beters te vinden. Web2 helpt mensen om iets beters te ervaren. Web3 helpt mensen om iets beters te creëren."

Web3

Dan is er de nieuwste vorm van internet: Web3, de plaats waar mensen interacteren op decentrale, (bijna) anonieme platformen. Web3 leunt op gedecentraliseerde technologieën zoals de Blockchain die in de afgelopen jaren zijn geëxplodeerd. Simpel gezegd kun je blockchain zien als een decentraal grootboek, waarin transacties worden bijgehouden en eigendom geregistreerd. Het register is niet zomaar aan te passen, omdat elk record moet overeenstemmen met de duizenden exemplaren van het grootboek dat over meerdere computers wereldwijd wordt bijgehouden.

Met Web3 wordt de uitwisseling van gegevens uitgevoerd zonder dat technische bedrijven, banken of andere tussenpersonen nodig zijn. Waar we eerst alleen konden lezen of onderdeel zijn van het internet, kunnen we met Web3 ook digitaal dingen bezitten. Dus als Web2 de gebruiker tot het product maakt, maakt Web3 de gebruiker tot de eigenaar van de inhoud.

Met Web3 zetten we een stap richting gegevensdecentralisatie en een transparant, veilig internet. Iets dat bijna vreemd lijkt in vergelijking met de centralisatie, gegevensbewaking en al te nauwkeurige heersende advertenties van Web 2.0. Met de komst van Web3 nemen we dus ook meer afstand van de grote internetmachthebbers zoals Google en Facebook (daarover later meer).

Andere Web3-kenmerken zijn de 3D-graphics - oftewel driedimensionale ontwerpen - waardoor websites en services een heel nieuwe beleving kunnen krijgen in de Web3-omgeving. Denk maar aan de metaverse, het nieuwe virtuele universum, waarin je aan de werkelijkheid kunt ontsnappen. Verder kun je denken aan cryptovaluta en non-fungible tokens (NFT’s) waarmee gebruikers op een alternatieve manier kunnen betalen en activa beheren. Web3 wordt hiermee ook wel het “lees-, schrijf- en bezit”-web genoemd.

Laten we nog wat meer in je voorkamer rammelen. Dit zijn twee mogelijke gevolgen van Web3 die van invloed kunnen zijn op jouw business.

Digitale wallets

Een van de basisconcepten van Web3 is een wallet, die je kunt zien als de vervanger voor je leren portemonnee met pinpas, ID-bewijs en OV. Een soort Web3-portemonnee die privésleutels opslaat die worden gebruikt om toegang te krijgen tot cryptocurrency en op blockchain gebaseerde activa, zoals NFT's, en deze te beheren. Op het moment dat iedereen wallets krijgt, gaan de accounts op websites verdwijnen. Gebruikers hoeven dan niet meer in te loggen, maar doen met hun wallet een dataoverdracht.

Dit heeft natuurlijk consequenties. Je hebt geen naam of gegevens meer van gebruikers en klanten, en communiceert bijvoorbeeld met @aapje185. Hoe weet je wat hij of zij wil en hoe kun je de ervaring verbeteren of personaliseren? Hoe richt je retargeting-campagnes in?

Een belangrijke takeaway is in ieder geval dat ‘goed doen’ nog belangrijker gaat worden. Beschadig je het vertrouwen van gebruikers of klanten, dan zijn ze met één opt-out vertrokken en kun je ze ook niet meer na mailen of vinden, omdat je simpelweg niet weet wie ze zijn. So, be nice.

Dit duurt toch nog wel even? Misschien, misschien ook niet. We zien dat er in de code van de beta-versie van de Microsoft Edge-browser al een wallet is ingebouwd. En als Microsoft gaat adverteren dat je bij hen wél in privacy kunt internetten, kan dat interessante gevolgen hebben. In Web2 zijn we namelijk massaal onze privacy en data verloren aan partijen zoals Facebook en Google - en we zijn ons daar nu meer dan ooit bewust van. Een vraag die opkomt is dan ook: wat gaat Google doen die nu met bijna al haar producten omzet van advertenties ontvangt?

Nieuwe businessmodellen

Met Web3 kun je jezelf in de metaverse plaatsen waarin je - misschien net als in de echte wereld - ook een eigen identiteit wilt. Draag je in het dagelijkse leven Nike Air Max schoenen, dan wil je dat misschien ook in de parallelle, virtuele omgeving.

De businesswaarde van het tokeniseren van schoenen had Nike jaren geleden al voorzien en dit heeft hen een aardige omzet gebracht: 185 miljoen dollar omzet in 2022. Nike trekt niet alleen miljoenenpubliek met hun metaverse omgeving SWOOSH. Het is de plek waar je een primeur krijgt voor nieuwe sneakers, maar ook je eigen Nike-sneaker kunt ontwerpen met zogenaamde ‘skins’, zoals echte vlammen.

Als je in de metaverse schoenen hebt ontworpen met echte vlammen, bestaat de kans dat je vriend die net zo gaaf vindt en dat theme van jou over wil kopen. Op die manier ontstaan er nieuwe businessmodellen rondom resells. Je kan namelijk bij het uitbrengen van digitale content ook programmatuur meegeven. Daarmee kun je er bijvoorbeeld voor zorgen dat er ook een deel van de opbrengst terug naar de oorspronkelijke maker vloeit bij de doorverkoop van artikelen.

Ook mooi: met de metaverse-omgeving verzamelt Nike veel data over haar gebruikers: wat ze mooi vinden, hoe sportief ze zijn of wat ze in collecties willen zien. Nuttige input als je die informatie niet meer krijgt met de komst van de wallet.

Een andere bijkomstigheid is het minimaliseren van productie en logistieke kosten wanneer iemand zijn/haar digitale schoen in het echt wil kopen, omdat Nike alleen die specifieke schoen hoeft te produceren en dat kunnen ze doen op de plek zo dicht mogelijk bij de koper.

Web2 maakt plaats voor Web3 en dat kan weleens een welkome techniek zijn. Het biedt oplossingen voor het copy-paste probleem, het faken van eigenaarschap en de verspreiding van nepnieuws.

Voor e-commerce hebben we twee belangrijke gevolgen aangekaart. Met de digitale wallet zul je minder tot geen informatie over je gebruikers krijgen, een ontwikkeling die even invloedrijk en net zo snel geadopteerd kan worden als WhatsApp. Tegelijkertijd biedt Web3 ook kansen om op andere manieren data te vergaren door gebruik van de metaverse en - nog belangrijker - biedt het kansen voor nieuwe businessmodellen voor bijvoorbeeld resells.

Computers hebben genoeg bandbreedte door 4/5G netwerken en smartphones en computers zijn snel genoeg geworden. Mike Lelieveld laat ons achter met:

"We staan aan de vooravond van massa-adoptie van Web3. Het is geen luchtkasteel, het is er sneller dan je denkt."