Customer loyalty: inzichten van Berg Toys en Maxilia

Loyaliteit is als een heilige graal in het landschap van digital commerce. Elk merk wil het: klanten die terugkeren. En het liefst nemen ze vrienden en familie mee, wanneer ze opnieuw een aankoop bij je doen.

Dat we op zoek zijn naar loyale klanten is niet zo gek. Het is niet alleen een stuk goedkoper om bestaande klanten te heractiveren, volgens onderzoek van Harvard kan een kleine verhoging van retentie, al zorgen voor een omzetstijging van 25%. Maar hoe krijg je nu precies loyale klanten? Waarom keren trouwe klanten naar je terug? Dit waren slechts een paar vragen die tijdens ons community-event aan bod kwamen.

Tijdens het event spraken we Erwin Holthausen (Berg Toys) en Vincent de Wit (Maxilia) over hun loyaliteitsstrategie. Welke kansen zien zij binnen dit thema?

Berg Toys verkoopt buitenspeelgoed zoals skelters en speeltoestellen in meer dan 80 landen wereldwijd. Wat doen zij nu aan loyaliteit en welke stappen gaan ze nog ondernemen. We vroegen het Erwin Holthausen, key accountmanager voor Berg Toys Europa.

Op welke manier verschilt B2B loyalty van B2C loyalty volgens jou?

“Als B2B accountmanager probeer ik de dealers, die onze producten verkopen, echte ambassadeurs van ons merk te maken. B2C staat juist in het teken van productregistraties bij klanten. Dit doen we al zo’n tien jaar bij Berg Toys, waardoor we veel klantdata hebben verzameld. Alleen, op dit moment zetten we die data nog niet optimaal in. Die data optimaal benutten is nu onze grootste kans.”

Zulke dingen horen we vaker. Wat doen jullie nu al wel op gebied van loyaliteit?

“Eigenlijk waren we alleen bezig met het aansporen van nieuwe aankopen. Daarvoor organiseren we sinds een paar jaar evenementen bij ons op locatie. Hoe die evenementen eruit zien? Kinderen mogen de hele dag onze producten gebruiken. Daarmee maken we ze enthousiast om een aankoop te doen of... eigenlijk te vragen aan hun ouders om een aankoop te doen. We zien dat dit heel goed werkt. Een van de uitdagingen hierin is nog dat wanneer iemand dan een aankoop doet, we dan niet weten of het een terugkerende klant is.”

Begrijpelijk. Wat is de volgende stap in jullie loyaliteitsstrategie?

“We willen graag onze data inzetten om onze klanten beter te leren kennen. Wie zijn het precies?Waarom komen ze bij ons terug? En ook wanneer komen ze bij ons terug? Met die antwoorden zouden we dan kunnen voorspellen wanneer iemand die een loopfietsje kocht, terugkomt voor bijvoorbeeld een skelter of een grotere fiets. Hoeveel effort we in onze loyaliteitsstrategie moeten steken? Dat zijn we nu aan het onderzoeken.”

Voor promotieartikelen en bedrukte producten voor jouw bedrijf ben je bij Maxilia aan het juiste adres. Vincent De Wit is business controller voor dit B2B-platform, dat inmiddels over heel Europa actief is. We vroegen Vincent naar de loyaliteitsstrategie van Maxilia in een kort interview.

Hoe ziet jullie doelgroep eruit en hoe worden zij loyale klanten?

“Onze B2B-klanten variëren van ZZP’ers tot marketeers van grote MKB-partijen. Ze komen bij ons met een specifieke behoefte, waaraan we zo goed mogelijk voldoen. In tegenstelling tot verkopen aan consumenten, kunnen wij niet zo inspelen op een bepaald gevoel. Dus de eerste ervaring is essentieel voor het opbouwen van loyaliteit. Of het nu gaat om pennen bestellen of bedrukte Doppers: onze klanten willen efficiëntie en geen overbodige e-mails, zodat ze zo snel mogelijk hun doel kunnen bereiken.”

Waar is lastiger op te sturen: de eerste aankoop of een herhaalaankoop?

“Ondanks dat de eerste aankoop een belangrijke trigger is voor loyaliteit, blijft het aanmoedigen van herhaalaankopen lastiger. Dat komt omdat de behoefte die wij zo goed mogelijk vervullen bij de eerste aankoop, in veel gevallen volledig verandert bij een tweede aankoop. We zien dat klanten dan vaak op zoek zijn naar andere producten en aantallen, waardoor hun klantreis eigenlijk weer opnieuw begint. Dat betekent dat we ook niet altijd top-of-mind zijn bij hen, omdat de relatie met de vorige aankoop niet gelegd was."

Interessant. Wat is de volgende stap in jullie loyaliteitsstrategie?

“We willen eerst ons ideale klantprofiel beter uitwerken, zodat we daar perfect op in kunnen spelen. Om vervolgens de rest van de doelgroep als een soort olievlek te bereiken. En hoewel het klassieke puntensysteem wat mij betreft achterhaald is, blijven beloningen wel goed werken. Maar, dan moet het wel iets zijn dat perfect aansluit in de klantreis, bij de behoeften van de klant én bij de reden dat ze bij ons bestellen.”

Dat is een van de belangrijkste vragen als je het ons vraagt. In deze blog over loyalty voor merken, geven we daar al deels antwoord op, en tijdens ons event - de digital commerce hub - spraken we hierover met verschillende e-commerce professionals. Het verkrijgen van loyaliteit blijft een lastige opgave. Een fout maken als merk, is zo gebeurd. Bovendien kunnen klanten bij veel andere aanbieders hun behoeften vervullen - soms op een veel makkelijkere, snellere of goedkopere manier. Dus hoe verzamel en behoud je nu klanten die van je merk houden? Daar gaan we graag met jou in gesprek over.

Aanmelden digital commerce hub?

Ons laatste community-event ging over loyaliteit waarbij we waren uitgenodigd bij onze klant Nespresso. Zij deelden hun visie over loyaliteit en we genoten van de heerlijke coffee tasting. De volgende digital commerce hub staat alweer gepland. Dan bezoeken we het hoofdkantoor van Heineken en spreken we over innovatie in e-commerce. Hoe speel je nou in op verschillende trends en technologieën? Wat moet je juist wel doen en wat niet?

Wil je eens sparren met ons over innovaties of liever over loyaliteit? Of wil je bij de volgende Digital commerce hub aanwezig zijn? Neem dan contact met ons op, of meld je aan voor het volgende evenement via onderstaande button.

Gratis aanmelden NEEM CONTACT OP