Van friet tot fan: hoe Kwalitaria loyaliteit bouwt (interview)

Hij werkt al meer dan negen jaar bij Kwalitaria, begon als online strateeg en is nu de man achter de digitale en loyaliteitsstrategie van een van de bekendste cafetaria’s van Nederland. In dit interview vertelt Wouter Krupe, digital manager bij Kwalitaria, openhartig over de transitie van offline naar online, de combinatie franchise en e-commerce, de kracht van een gratis portie friet en waarom loyale klanten je grootste wapen zijn in een steeds drukker concurrentieveld.

Je werkt al meer dan negen jaar bij Kwalitaria. Hoe ben je begonnen?

“Ik begon met ongeveer hetzelfde trucje toepassen als wat ik bij Domino's had gedaan: de transitie van offline naar online. Kwalitaria werkte destijds nog met aparte webshops per winkel, andere kassasystemen en een compleet andere structuur. Het was mijn eerste taak om al die individuele winkels samen te brengen in één logische online omgeving waar alles goed gecombineerd werd. Toen kwam al heel snel de vervolgvraag: hoe krijgen we online en offline op hetzelfde systeem?”

Hoe bracht je online en offline bij elkaar?

“We hadden zo'n 130.000 artikelnummers, puur omdat elke winkel alles lokaal bijhield met bijvoorbeeld eigen benamingen. De ene winkel noemde het 'friet zonder', de andere gewoon 'friet'. Als je dan wilde weten hoeveel friet we in totaal hadden verkocht, draaide je een query op alles met 'friet' of 'patat', maar dan zat er ook altijd saus bij de resultaten. Nooit de goede waarheid dus.”

Hoe heb je dat opgelost?

“We hebben eerst alle data van de oude webshop gecompileerd en in een nieuwe omgeving gezet met één uniforme artikelstructuur voor alle winkels. Dat klinkt misschien vrij simpel, maar met 130 verschillende winkels was dat nog best een uitdaging. Mede daarom duurde het meer dan twee jaar om alle winkels over te zetten. Tegelijk liep ook de overgang van de kassasystemen op de nieuwe software. Dat had een enorme impact op elke vestiging en hun dagelijkse werkwijze. In het begin kreeg je dan wel gezeur van ondernemers over die nieuwe werkwijze, maar dat werd steeds minder toen ze de voordelen ervan ervaarden.“

Dan loyaliteit. Wanneer is een klant bij jullie loyaal?

“Al vind ik persoonlijk dat het eerder begint, hebben we officieel vastgesteld dat iemand loyaal is bij dertien bestellingen. Als iemand dertien keer bij ons heeft besteld, dan hou je echt van ons. Het bijzondere was dat we lang helemaal geen inzicht hadden in wie onze klanten waren. We hadden alleen transactiedata, maar geen identiteit. En online kon je wel wat achterhalen, maar nooit wie de klant was en we mochten nauwelijks met ze communiceren volgens de AVG enzo. Dat maakte het bijna onmogelijk om iets met loyaliteit te doen.”

Dat horen we vaker. Wat heb je toen gedaan?

“Met de lancering van de nieuwe website zijn we ook een loyaliteitsprogramma begonnen. We wilden dat ze vanuit hier gingen sparen en vaker terug zouden komen, dat is altijd de insteek geweest. Daarmee is loyaliteit een middel om de frequentie te verhogen en dat is voor ons belangrijk. Want ja, je kàn elke dag bestellen bij ons, al raad ik dat niet aan natuurlijk haha.“

En werkte het?

“Zeker. We gingen van een paar duizend accounts naar 10.000, naar 50.000, naar 100.000. Op een gegeven moment zag je dat meer dan de helft van alle bestellingen met een account werd gedaan. Tijdens de laatste stuntweken ging het zelfs om 62 procent. Het is tof om op loyaliteit te kunnen sturen. Vaak doen we dat toch met acties. Gemak is superbelangrijk, maar uiteindelijk draait het toch om de prijs. Zeker na corona lijken mensen zich prijsbewuster te gedragen. Zo bestelden klanten voorheen bijvoorbeeld drie snacks en dat zijn er nu twee geworden.“

Wat is jullie grootste focus binnen het loyaliteitsprogramma?

“De klant die één keer bestelt en daarna verdwijnt. Dat is een significant aandeel, en ik wil dat met de helft terugdringen. Want als iemand een tweede bestelling plaatst, verdubbelt de kans op een derde bijna automatisch. Gemiddeld bestelt een klant eens in de zes weken. Als we dat patroon kunnen doorbreken - dus als we iemand na twee weken al kunnen triggeren in plaats van zes - dan maak je echt stappen. Hoe we dat doen? Bijvoorbeeld via mailings en remarketingcampagnes.”

Welke beloning werkt het beste in het spaarprogramma?

“Een gratis portie friet, dat werkt absoluut het beste. Het is de eerste beloning die je kunt verdienen na slechts twee bestellingen, en iedereen bestelt friet. Het is laagdrempelig, herkenbaar en direct waardevol. De tweede beloning is een gratis snack. Die werkt ook simpel en effectief.”

Is er weleens discussie over welke acties je inzet met de lokale ondernemer?

“Zeker. Als ik puur naar de cijfers kijk en ik wil meer orders met minder korting, dan zijn snacks zoals kroketten en frikandellen véél efficiënter dan burgers. Je geeft een fractie van de waarde weg, maar haalt net zoveel of meer orders binnen. Toch heeft het creatieve team soms andere doelen, zoals merkbeleving of productlancering. Dat snap ik ook, en uiteindelijk zijn we het bijna altijd eens als je de data erbij pakt.”

Jullie loyaliteitsprogramma was lange tijd puur online. Wat is de volgende stap?

“De winkel. Online is goed voor 25 procent van onze verkoop, platforms zoals Thuisbezorgd voor nog eens 25 procent, maar de winkel zelf is nog steeds 50 procent. De potentie van loyaliteit in de winkel is dus twee keer zo groot. Daarom rollen we daar QR-scanners uit voor de kassa’s en bestelzuilen. Klanten kunnen hun persoonlijke QR-code scannen bij het afrekenen en punten verdienen, net als online.”

Kun je iets vertellen over groeipercentages en doelstellingen?

“De ambitie is om minimaal 7 procent in omzet te groeien voor 2026. En in principe kijken we naar het totaal en houden we niet zozeer rekening met de benchmark of de individuele winkels, en nieuw te openen winkels gaan ook mee in de doelstelling. Kijken we naar afgelopen jaar vanuit de benchmark (like for like) dan zien we dat de winkels met minimaal 8 procent gegroeid zijn, wat echt super goed is gezien de markt. Wat betreft de doelstellingen, sturen we bijvoorbeeld op het aantal mensen dat inlogt in hun account. Verder zijn we nog aan het kijken naar concrete doelstellingen, omdat we nog in de transitiefase zijn. Je kunt pas heel goede doelstellingen hebben als je eerst een jaar of twee een beetje hebt lopen spelen. Dan zie je: dit zijn de punten waarop we moeten sturen.”

Jullie hebben ook Burger Business. Schuurt dat niet?

“Nu nog niet. De doelgroepen zijn echt anders. Kwalitaria is sterk bij gezinnen met een kerngroep van 25 tot 45 jaar, en het is vaak de moeder die bestelt voor het gezin. Burger Business trekt veel meer jongeren. Denk aan generatie Z, millennials, veel singles, veel bestellingen na tienen 's avonds.“

Kun je meer vertellen over het concurrentieveld?

“Dat hangt af van hoe je het bekijkt. Puur vanuit de directe markt zijn het andere snackbarketens. Maar als je breder kijkt, kom je ook uit bij Domino's, New York Pizza, maar ook bij Starbucks Express. Eigenlijk elke fastserviceketen. McDonald's is net weer anders: die zitten veel meer op drive-by en zorg-gerelateerde locaties, en afhankelijkheid van thuisbezorging werkt voor hen niet echt. Maar het concurrentieveld is in de afgelopen jaren enorm gegroeid. Veel leegstaande retail wordt horeca. Dat betekent meer aanbod, hogere actiedruk en een klant die steeds selectiever wordt.”

Hoe zit het met Thuisbezorgd?

“Dat is een interessante verhouding. Een Thuisbezorgd-klant is formeel hun klant, niet de onze. De bestelling komt bij ons binnen, maar de relatie zit aan hun kant. Dat betekent dat je ze niet kunt meenemen in je loyaliteitsprogramma. Mijn strategie is dan ook: laat Thuisbezorgd gewoon groot blijven, maar zorg dat onze eigen website nóg harder groeit. En dat werkt. We groeien op Thuisbezorgd met zo'n 9 à 10 procent per jaar, maar op onze eigen site zitten we nu rond de 18 procent. En grappig genoeg: als ik een actie alleen op Thuisbezorgd doe, zie je ook onze eigen site stijgen. Mensen switchen.”

Je werkt al 9 jaar bij Kwalitaria. Wat vind je het leukste aan je werk?

“De lokale ondernemers. Ik ken bijna elke franchisenemer persoonlijk. Ze bellen me op, ze sturen een appje. Het zijn echte doeners, ondernemers die gewoon willen rammen en resultaat willen zien. En ik vind het geweldig om met ze samen te werken aan iets wat écht werkt. Tegelijk is het ook het moeilijkste: sommige ondernemers begrijpen niet waarom een korting op de lange termijn meer oplevert. Ze zien de transactie, niet de lifetime value. Maar dat verandert: het inzicht wordt beter en de data overtuigt.”

En het moeilijkste?

“Kortingen. Voor de ondernemer is dat een groot pijnpunt, omdat zij de omzet zien verdampen. Maar als ik zeg: geef iemand 30 euro in het begin, en over tien jaar levert die klant je 3.000 euro op, dan is de rekening snel gemaakt. Soms compenseren we een deel van de kortingen vanuit het hoofdkantoor, maar de discussie is fundamenteel van aard. Vroeger hadden we het inzicht niet om het te bewijzen. Nu gelukkig wel.“

Bekijk kwalitaria case

Over Kwalitaria

Kwalitaria is uitgegroeid tot de meest vooruitstrevende cafetariaformule van Nederland, met meer dan 130 vestigingen in het hele land. Het assortiment staat bekend om haar kwaliteit van friet, snacks en burgers. Daarnaast opereert de organisatie ook de Burger Business-formule, gericht op een jonger publiek. Kwalitaria is altijd op zoek naar lokale ondernemers. Meer informatie? Lees meer over franchisenemer worden.