De dag dat je klant niet meer zélf koopt (agentic commerce)

Agentic commerce is de aankomende jaren mogelijk de grootste game changer binnen e-commerce. Hiermee wordt bedoeld: winkelen met autonome AI-agents die namens consumenten of bedrijven zoeken, evalueren, beslissen en aankopen, met weinig tot geen handmatige handeling. Concreet betekent het dat je je eigen persoonlijke shopping assistent krijgt.

Jouw AI-agent weet bijvoorbeeld dat je een presentatie moet geven volgende week en bestelt alvast twee outfits van je favoriete merk, in jouw stijl en maat. Als we kijken naar een B2B-platform, dan kan het gaan om het monitoren van de voorraad: zodra het systeem ziet dat de schroeven in de fabriek bijna op zijn, vergelijkt de agent leveranciers, onderhandelt deze over prijs en levertijd, om vervolgens een bestelling te plaatsen bij de beste optie.

Hier speelt een ‘AI orchestration-layer’ een sleutelrol: deze fungeert als regisseur die alle AI-agents en databronnen coördineert. Zo werken de agents samen zonder elkaar tegen te spreken, en blijft de klantervaring coherent en consistent.

De toekomst is agentic

Dat agentic commerce groeit, is een feit. Gartner toont in haar Hype Cycle voor 2025 de opkomende technologieën, waarbij we innovaties als machine customers, decision intelligence, programmable money en AI-agents nauw in de gaten moeten houden.

De huidige jaarlijkse omzet uit agentic commerce ligt nu rond de 100 miljoen euro in de EU en volgens onder andere Gartner zal dit de komende vijf jaar doorgroeien naar ruim 1 miljard euro (een vertienvoudiging!). Daarom is het goed om je er nu op voor te bereiden en te onderzoeken wat dit betekent voor jouw werk, bedrijf en misschien zelfs rolomschrijving.

Stel, je zoekt een nieuwe koptelefoon. Vroeger zou je naar een retailer als MediaMarkt gaan om het product te bekijken en advies in te winnen, nu begint je zoektocht misschien wel in ChatGPT voor het vergaren van informatie. Want waar let je op bij zo’n aankoop?

Een AI-tool helpt je makkelijk en snel met het vergelijken van producten op verschillende criteria en verwijst je door naar de webshop waar je de bestelling kunt doen. Op het platform zelf helpen AI-agents je met de keuze, maar werken ook de AI-algoritmes voor je door het tonen van een relevant productaanbod, filters, content, enzovoorts. Het doen van een aankoop wordt hiermee stukken persoonlijker en relevanter.

De klantenservice wordt al langer geholpen door chatbots om simpele vragen af te vangen, maar nu zien we steeds meer dat deze tools ook getraind worden om te upsellen en cross-sellen. In het geval van de koptelefoon raadt hij er ook een hoesje bij aan bijvoorbeeld.

De AI orchestration-layer zorgt dat al deze AI-componenten op elkaar afgestemd zijn. Zo kan de zoekfunctie rekening houden met productaanbevelingen, promoties en voorraadstatus, zonder dat verschillende AI-tools elkaar tegenwerken of tegenstrijdige adviezen geven. Voor de klant voelt alles hierdoor soepel en samenhangend aan.

Van een efficiëntere supply chain tot automatische prijsaanpassingen tot fraudedetectie, AI in e-commerce kan zorgen voor:

Betere conversieratio’s

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat bedrijven die AI-gedreven aanbevelingen en gepersonaliseerde messaging inzetten, de intentie tot een aankoop met 27 procent steeg. Logisch ook, want waar traditionele campagnes vaak breed schieten, zorgt een AI-agent ervoor dat iedere boodschap past bij de context en het moment van je klant.

Minder uitvalpercentage

Een van de grootste pijnpunten: het uitvalpercentage in de checkout. Het gemiddelde hiervan ligt zelfs rond de 70 procent, met veelgenoemde redenen als verzendkosten, een complex checkoutproces, weinig vertrouwen, verplichte accountregistratie en gebrek aan duidelijke informatie. Specifiek hiervoor, kun je een agent inzetten, gedrag analyseren en op basis daarvan een specifieke handeling laten doen:

• Als er iets mis gaat bij de betaling, dan biedt de agent aan “Je kaart werd geweigerd, wil je Klarna proberen?” en de bots schakelt automatisch over naar een fallback-betaalmethode. Waar Klarna nu nog als optie geeft, is dat in de toekomst wellicht de opkomende betaalmethode Wero, die naar verluidt in 2026 of 2027 iDeal gaat vervangen in Nederland.

• Wanneer een agent lange inactiviteit detecteert bij de gebruiker, dan kan deze een chatbot openen met “Kan ik je helpen met een vraag over verzending of betaling?”.

Hogere gemiddelde orderwaarde

Hier ligt misschien wel de grootste kans. AI-agents die niet alleen losse producten aanbevelen, maar hele bundels zoals complete outfits of volledige vakantiepakketten. De impact? Een toename van de gemiddelde orderwaarde tot wel 50 procent. Oftewel: meer omzet uit dezelfde klanten, zonder dat acquisitiekosten omhoog hoeven.

Nadelen en risico’s

Hoewel agentic commerce veel voordelen biedt, kent het ook genoeg uitdagingen. Merken verliezen een deel van het directe klantcontact, waardoor traditionele branding en loyaliteit minder impact hebben. Tegelijkertijd kan het gebruik van AI in marketingcommunicatie ervoor zorgen dat je niet meer onderscheidend bent en de ‘stem’ van jouw merk verliest. Dan de implementatie, die kan complex en kostbaar zijn. Zeker wanneer je rekening houdt met investeringen in nieuwe systemen, integraties en databeveiliging. Dan is er nog privacy en ervoor zorgen dat jouw agent de juiste keuze maakt, want anders kan het zorgen voor financiële of reputatieschade.

Door AI zien we dat de interactie tussen mensen en merken kleiner wordt en dat brengt ook risico’s mee voor de klantervaring, de merkperceptie en klantbinding. Daarom is het goed om extra scherp te zijn op het persoonlijk blijven en aansluiting vinden met je doelgroep, door vragen als:

• Waar staan we als merk écht voor?

• Hoe onderscheiden we ons van concurrenten?

• Voor wie ben ik er, maar ook voor wie niet?

• Welke tone of voice past bij ons?

Dat zijn belangrijke vragen om jezelf (en je agents) continu te blijven stellen, zodat automatiseringen je merkidentiteit niet uitvlakken.

Als je een platform hebt staan en daarop wilt blijven, dan is het belangrijk dat je deze optimaliseert met de content op het platform. Je kunt hier natuurlijk AI voor gebruiken om dit proces te versnellen en sommige platformen helpen je hier zelfs bij met slimme AI-features. Zo kun je in Shopify automatisch productomschrijvingen genereren op basis van opgegeven trefwoorden en heeft Shopware een AI Copilot die geüploade afbeeldingen analyseert en relevante zoekwoorden toewijst.

Wil je overstappen naar een platform? Kies dan voor een open systeem. Vroeger hadden we het over headless commerce en de gedachte daarachter was logisch: je moet werken met een open systeem, dat toegankelijk is voor andere kanalen. Een goed voorbeeld van zo’n open platform is commercetools of Shopware, anders dan bijvoorbeeld gesloten platformen Salesforce Commerce Cloud, SAP Commerce Cloud en Shopify.

Met een open systeem bereid je je voor op touchpoints of verkoopkanalen die er in de toekomst komen. Als we in zelfrijdende auto’s gaan rijden, dan heb je genoeg tijd om te gaan shoppen (oftewel: in-car commerce). Of heb je al eens gehoord van shoppen met gebruik van een Apple Vision Pro? En natuurlijk mogen de sociale kanalen niet ontbreken als (nieuwe) touchpoints.

WhatsApp commerce

Een trend die doorzet is social commerce. Vooral bij jongeren zien we dat hun klantreis vaker op de sociale kanalen plaatsvindt en hiermee komt ook WhatsApp in beeld. Bedrijven als Transavia geven daar informatie over boekingen, vluchtinformatie en andere diensten, en beautyretailer Sephora doet dat met schoonheidsadvies, productaanbevelingen en exclusieve aanbiedingen. De mogelijkheden zijn er, het is nu wachten wanneer en hoeveel mensen in Nederland WhatsApp gaan adopteren in hun klantreis.

Hoewel deze blog zich vooral richt op AI en agentic commerce, zijn er natuurlijk talloze andere trends die merken in de gaten moeten houden - van duurzaamheid en digitale toegankelijkheid tot klantloyaliteit. Wat AI bijzonder maakt, is dat het als een soort onderstroom door vrijwel elk aspect van je strategie stroomt. De boodschap is dan ook duidelijk: verwerk AI op een slimme, strategische en ethische manier in je huidige strategie, zodat je niet alleen vandaag, maar ook morgen relevant blijft voor je klanten.