Duurzaamheid: de verborgen vragen bij elke klik op ‘bestellen’

De generatie die vandaag haar eerste salaris uitgeeft, vraagt zich bij een aankoop af: wat doet dit met de aarde? Volgens de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor 2025, waarbij ruim 5000 Nederlandse consumenten werden ondervraagd, weegt 47% van de Nederlandse online consumenten duurzaamheid mee in hun aankoopbeslissing.

Duurzaamheid is allang geen bijproject meer, maar schuift op naar een besliscriterium zoals levertijd en prijs. Niet voor iedereen en nog niet altijd doorslaggevend, zeker wanneer prijs en kwaliteit nauwelijks verschillen, maar de beweging is daar. Wat onderzoek zegt:

• Consumenten zien vooral kansen in duurzamere verpakkingen: 26% vindt verpakkingen de belangrijkste manier om e‑commerce te verduurzamen; zij willen minder plastic, minder omverpakkingen en duidelijke recyclinginformatie (link)

• Duurzaamheid weegt mee bij online aankopen, maar prijs en kwaliteit geven vaak de doorslag. Black Friday onderstreept dat spanningsveld: 40% van de consumenten zegt het evenement liever te schrappen, maar de interesse stijgt zodra kortingen lonken (link)

• 38% van de Nederlandse consumenten die ervoor kiezen om bij onafhankelijke, kleinere winkels te shoppen, geeft aan dit te doen om de lokale economie en de winkeleigenaren te steunen (link)

Dit artikel licht Nederlandse spelers uit die duurzaamheid integreerden in hun businessmodel en welke stappen je zelf kunt nemen. Ik hoop dat deze blog je inspireert.

We kijken vaak naar grote spelers, vaak niet-Nederlandse merken, maar er zijn genoeg merken in Nederland die positieve impact maken, gewoon van onze bodem. Dit zijn zes organisaties vanuit verschillende branches die je kunnen inspireren:

1. Reparatie als commercieel verdienmodel: in plaats van kleding weg te gooien, laat het Utrechtse merk Mended zien dat herstellen óók loont. Ze maken reparatie schaalbaar en winstgevend, door merken te helpen met een professioneel en doordacht reparatiesysteem. Die frisse kijk bleef niet onopgemerkt: Mended werd uitgeroepen tot winnaar van de Utrechtse Circulaire Innovatie Top 2025.

2. Verticale moestuinen op beton: Respyre brengt letterlijk meer groen de stad in met slim ontworpen, bio-receptief beton dat fungeert als voedingsbodem voor uitbundige mosgroei. Doordat het verticaal wordt toegepast, ontstaat er tot vier keer meer groen op dezelfde plek. Een onderhoudsloze oplossing die grijze steden vergroent, en weer laat leven en ademen.

3. Cosmetica uit tomatenafval: de zussen Cathy en Angela Ursem bewijzen dat reststromen allesbehalve restjes zijn. Ze ontwikkelen natuurlijke huidverzorging door circulaire groenten te upcyclen. Zo worden uit de zaden en schillen van tomatenafval hoogwaardige oliën geperst, die terugkomen in crèmes. Zelfs de verpakking klopt: biophotonic glas zorgt voor maximale houdbaarheid en duurzaamheid.

4. AI tegen voedselverspilling in de horeca: Orbisk pakt een hardnekkig probleem aan met slimme technologie. Want in de horeca verdwijnt maar liefst twintig procent van al het geproduceerde voedsel in de prullenbak. Met AI-gestuurde camera's wordt exact inzichtelijk wat er wordt weggegooid. Dat inzicht helpt keukens om bewuster in te kopen, slimmer te koken en minder te verspillen.

5. Online marktplaats voor bouwafval: wat voor de één afval is, blijkt voor de ander goud waard. In deze B2B-marktplaats voor de interieurbouw kunnen bedrijven in elkaars voorraad ‘jutten’ op zoek naar herbruikbare materialen. Het doel van de jutplaats is materialen een tweede leven geven en samen de stap maken van lineair naar circulair.

6. Verkoop van volledig circulaire sweaters: Loop.a Life laat zien dat mode ook anders kan. Ze maken sweaters en truien van gerecyclede textielvezels uit afgedankte kleding en verkopen die rechtstreeks via hun webshop. Door productie dicht bij huis te houden, blijft de logistiek efficiënt. En hun verhaal is net zo sterk als het product zelf: waarom iets nieuws maken, als we al meer dan genoeg hebben?

Dit type merken zetten de toon. Ze hebben duurzaamheid geïntegreerd in hun businessmodel en laten zien hoe je het goed doet - vanuit een specifiek probleem of pijnpunt.

Duurzaamheid kan soms voelen als iets voor pioniers met grote budgetten of iets dat groots moet zijn. Maar de voorbeelden hierboven laten zien dat het vooral begint met anders kijken naar wat er al is. Tegelijkertijd kun je door het klein en behapbaar te maken, ook stappen zetten. De volgende zes acties laten zien op welke manier. Geen radicale ommezwaai, maar zes richtingen om over na te denken:

1. Verpakkingen

2. Communicatie

3. The last mile

4. Retouren

5. Recommerce

6. Certificaten

1 - Verpakkingen

Voor consumenten zijn verpakkingen het meest zichtbare bewijs van duurzaam ondernemen: 26% van de Nederlandse online shoppers ziet verpakkingen als de belangrijkste hefboom om e-commerce te verduurzamen (Thuiswinkel monitor).

Kijk daarom kritisch naar je verpakking. Laat de extra verzenddoos weg als het product stevig genoeg verpakt is. En als een doos nodig is, volstaat in veel gevallen onbedrukt FSC-karton zonder plastic tape. Zulke kleine keuzes reduceren materiaalgebruik, verlagen transportvolume en besparen aantoonbaar op CO2-uitstoot en verpakkingskosten.

Daarnaast speelt ‘lucht’ een grotere rol dan vaak wordt gedacht. Minder loze ruimte betekent meer pakketten per rit en een efficiëntere last mile. Voor onze klant Nespresso spelen we hierop in. We laten bezoekers daar zien wat de optimale verpakkingseenheid (een veelvoud van 50 sleeves) is en dat ze op CO2 kunnen besparen door sleeves toe te voegen of verwijderen.

2 - Communicatie

Onderzoek laat zien dat consumenten wel duurzaam willen kopen, maar vaak niet weten hoe. Zo liet een experiment met visuele duurzaamheidslabels in webshops zien dat klanten tot 30% vaker voor duurzame opties kiezen als de informatie concreet en geloofwaardig is (link). Denk aan de volgende communicatie:

• Transparantie over CO2-uitstoot of productherkomst

• Duurzaamheidsfilters of badges helpen klanten sneller beslissen

• Storytelling over impact (in plaats van vage groene claims)

• De grootste duurzaamheidswinst zit in het product zelf: benoem expliciet welke (gerecyclede of duurzame) materialen zijn gebruikt, geef duidelijke reparatie- en onderhoudsinstructies en maak inzichtelijk hoe lang het product meegaat of welke onderdelen vervangbaar zijn

3 - The Last Mile

De grootste duurzaamheidsimpact van e-commerce zit niet in de campagne, maar in de bezorging. De zogeheten 'last mile is verantwoordelijk voor een groot deel van de CO2-uitstoot. Volgens Europese onderzoeken komt tot 40% van de logistieke uitstoot voort uit het laatste stuk van het bezorgproces, terwijl dit traject relatief weinig kilometers beslaat. Het mooie: hier heb je invloed op.

De grootste winst zit in het voorkomen van onnodige ritten. Elke mislukte bezorging, spoedzending of retour betekent extra kilometers, extra kosten en extra uitstoot. Studies laten zien dat levering via afhaalpunten en lockers de CO2-uitstoot per pakket met 30 tot 40% kan verlagen, terwijl de first-time delivery rate significant stijgt.

Ook bundellevering en het actief sturen op bezorgmomenten leveren aantoonbaar resultaat op. Door klanten de keuze te geven om bestellingen te combineren of iets later te ontvangen, dalen niet alleen emissies, maar ook fulfilmentkosten.

4 - Retouren

In sectoren als fashion loopt het retourpercentage op tot 40%, waarbij elke retour een extra last-mile beweging veroorzaakt. Onderzoek toont aan dat betere productinformatie, zoals duidelijke foto’s, video, pasvorminformatie en materiaaluitleg, retouren met 10 tot 20% kan reduceren.

Merken die retourstromen slimmer inrichten (bijvoorbeeld door retouren naar winkels of lokale hubs te sturen) verkorten de keten en verhogen de herverkoopbaarheid. HEMA is daar een bekend voorbeeld van: 91% van de retouren komt fysiek in de winkel binnen, zonder extra bezorgrit, en kan vaak direct opnieuw worden verkocht.

Steeds meer merken zetten AI in om retouren voorspelbaar te maken in plaats van reactief af te handelen. Door historische retourdata te combineren met productkenmerken, klantgedrag en contextuele data (zoals seizoen en bestelmoment), kunnen modellen vooraf inschatten welke artikelen of bestellingen een verhoogd retourrisico hebben. Deze inzichten kun je inzetten om productpagina’s dynamisch te verrijken met extra maatadvies, aanvullende foto’s of waarschuwingen bij bekende issues.

Ook het hanteren van retourkosten helpt consumenten bewuster te maken. Steeds meer consumenten begrijpen dit soort initiatieven, zeker wanneer de voordelen duidelijk worden uitgelegd.

5 - Recommerce

Een slimme manier om duurzaamheid in je organisatie te verankeren is door restmateriaal circulair te benutten. Programma’s zoals ReVink van onze klant Vink Kunststoffen laten zien hoe dit praktisch kan: kunststofrestmateriaal wordt verzameld in speciale kratten, opgehaald en opnieuw verwerkt tot nieuwe producten.

Dit betekent dat je zelf je grondstoffenkringloop kunt sluiten, afval minimaliseert en tegelijkertijd kosten voor materiaalinkoop verlaagt. Het is een concreet voorbeeld van hoe logistiek en duurzaamheid samenkomen: door eigen materiaalstromen slimmer te organiseren, creëer je een meetbare impact op zowel CO2-uitstoot als operationele efficiëntie.

Daarnaast biedt recommerce een kans om producten opnieuw waarde te geven en de levensduur te verlengen. Steeds meer retailers zetten hierop in: Zalando met pre-owned fashion, H&M via Sellpy, Bol.com met refurbished elektronica en eBay met producten met kleine defecten. Hiermee kun je nieuwe omzetstromen genereren, retouren en afval reduceren, en tegelijkertijd klanten binden die bewust kiezen voor duurzame opties.

6 - Certificaten

Certificaten zijn geen doel op zich, maar zijn wel goede hulpmiddelen om gestructureerd te verbeteren en te sturen op meetbare resultaten zoals uitstoot, afval en leveringsimpact. Zo heeft Thuiswinkel een certificaat en hiermee word je getoetst op zes thema’s (strategie, bezorgen, verpakken, retouren, productaanbod en circulaire economie).

Misschien nog bekender: het B-Corp certificaat. Veel klanten van ons hebben dit certificaat en het dwingt je om duurzaamheid onderdeel te maken van je strategie, niet als side-project. Je wordt beoordeeld via de B Impact Assessment en alleen bedrijven die minimaal 80 punten halen (van de 200) komen in aanmerking. Elke 3 jaar moet je opnieuw bewijzen dat je het niveau vasthoudt of verbetert.

Duurzaamheid is geen eindpunt, maar een richting. De voorbeelden laten zien dat impact niet ontstaat door één grote ingreep, maar door een reeks bewuste keuzes die elkaar versterken. Of het nu gaat om verpakkingen, retouren, bezorging of recommerce: juist op operationeel niveau liggen kansen om verschil te maken.

Voor organisaties betekent dit dat duurzaam ondernemen niet vraagt om een radicale koerswijziging, maar om focus. Door klein te beginnen, transparant te communiceren en te meten wat werkt, wordt duurzaamheid geen los project, maar een onderdeel van je strategie of operatie.

De klant van morgen verwacht dat jouw merk niet alleen levert, maar leidt. Word jij ook een voorbeeld voor andere merken?