Adverteren op marktplaatsen: the winning way

Steeds meer consumenten beginnen hun online oriëntatie niet meer bij Google, maar bij een online marktplaats als Bol.com of Amazon. En bij die groep mensen ligt de aankoopintentie hoog; ze zijn immers al specifiek op zoek naar een product. Niet alleen de zoektocht start op een marktplaats, ongeveer 40 procent van alle online aankopen wordt nu al gedaan via een marktplaats. 

Adverteren op online marktplaatsen lijkt dus een goed idee! Alleen is de concurentie op ditsoort platformen moordend en loyale klanten winnen lijkt haast onmogelijk.

Hoe zorg je ervoor dat je met adverteren op marktplaatsen je zichtbaarheid en winstgevendheid kunt vergroten? In deze blog delen we vijf concrete tips om méér uit je advertenties te halen.

Nog even terug naar de basis: waarom wil je adverteren op marktplaatsen? Driekwart van de bevolking start de zoektocht naar een product al op een marktplaats en steeds vaker vindt hier ook de bestelling plaats. Een marktplaats biedt gemak, eenvoudige filtering en een compleet overzicht voor de consument, maar wat zijn de voor- en nadelen voor jou?

De voordelen

• Meer zichtbaarheid
  Advertenties worden los van de organische zoekresultaten getoond. De producten staan in de spotlight en springen in het oog bij potentiële kopers. Waar deze advertenties getoond worden, is per marktplaats verschillend. Zo toont Marktplaats zijn AdMarkt advertenties bijvoorbeeld ónder de organische zoekresultaten, terwijl Amazon gesponsorde producten in de spotlight bóven organische zoekresultaten zet.

• Mogelijk meer omzet
  Producten die worden uitgelicht, trekken sneller de aandacht van potentiële kopers. Hierdoor is het aannemelijk dat de verkoopcijfers van deze producten zullen stijgen.

• Nieuwe producten in de spotlight
  Door de grote concurrentie op online marketplaces moet je er als verkoper rekening mee houden dat nieuwe producten minder snel verkopen. Door met nieuwe producten te adverteren, kun je de popularteit aanwakkeren.

• Verhoogt de traffic richting van minder populaire producten
  Met advertenties verhoog je direct de aandacht voor één product. Heb je bijvoorbeeld een product dat minder goed verkoopt en wil je de resten van je voorraad zo snel mogelijk kwijtraken? Dan kan een advertentie een oplossing zijn.

De nadelen

Zoals je weet, is adverteren op marktplaatsen niet alleen maar goed nieuws. Houd zeker ook rekening met de volgende punten:

• Oplopende kosten
  Naast advertentiekosten, sta je ook altijd een percentage van je verkoop af aan de marktplaats. Verzend je jouw producten ook via het platform? Dan zijn de verzendkosten ook voor eigen rekening. Je winstmarge krimpt op deze manier vrij snel.

• Prijzenoorlog
  Het binden van klanten aan je merk is op een marktplaats bijna onmogelijk, gezien je nauwelijks ruimte voor branding hebt. Consumenten kiezen dan ook vrij snel voor de laagste prijs. Adverteert je concurrent met een lagere productprijs? Dan ben je zelf ook snel genoodzaakt om met je prijs te zakken.

Adverteren op marktplaatsen kost tijd en geld, daarom wil je het meteen zo goed mogelijk uitvoeren en de kansen optimaal benutten. Wij geven je vijf concrete tips:

1 - Stel duidelijke doelen op

Stel individuele campagnes op voor bewustwordings- en verkoopdoelstellingen. Headline Search en Display Ads zijn bijvoorbeeld uitermate geschikt om nieuwe producten onder de aandacht te brengen bij je doelgroep. Bedenk hierbij altijd wat mogelijk is. Een headline search ad op Amazon is bijvoorbeeld alleen mogelijk wanneer je een eigen merk met een geregistreerd trademark hebt.

Gesponsorde producten helpen je daarentegen eerder je verkoopdoelstellingen te bereiken en op touchpoints van potentiële kopers aanwezig te zijn, die al veel verder in het beslisproces zitten. Bol.com toont gesponsorde producten bijvoorbeeld op een specifieke productpagina.

Met deze doelstelling kun je de advertentie beter inspelen op tekst, image, plaats, enzovoort, en gerichter evalueren.

2 - Maak optimaal gebruik van automatische campagnes

Adverteren verloopt op de meeste online marktplaatsen aan de hand van campagnes. Voor elke campagne kan een budget vastgesteld worden. Zodra je een campagne opzet, heb je de keuze uit twee opties:

• Automatische campagne
  Als verkoper voer je een dagbudget in voor je advertentie en selecteer je de producten die je in de spotlight wilt zetten. De marktplaats bepaalt automatisch bij het invoeren van welke zoekwoorden de advertentie wordt getoond aan de zoeker - bij Amazon is dit al mogelijk. Zelf hoef je dus geen keywords in te voeren. Hierin spelen onder andere je titel en productbeschrijving een belangrijke rol. Het systeem kiest automatisch alle keywords voor je. Het voordeel hiervan: het scheelt je behoorlijk wat tijd bij het plaatsen van een advertentie. Vooral wanneer je net begint met adverteren kan dit een goede optie zijn!

• Handmatige campagne
  Je raadt het al: hier moet je zelf alle aspecten van de advertentie klaarzetten. Dit kost je natuurlijk meer tijd dan een automatische campagne, maar het geeft je ook de mogelijkheid om de advertentie volledig in te richten naar jouw specifieke behoeften en de behoeften van je doelgroep. In deze raden we je aan om met een paar advertenties of met het sponsoren van losse producten te beginnen, zodat je daar je learnings uit kunt halen.

3 - Reageer op de bieddynamiek

In je biedstrategie bepaal je hoe je wilt betalen voor je advertentie. Het kiezen van de juiste strategie, is essentieel voor een succesvolle campagne. Je hebt twee opties: vaste biedingen of dynamische biedingen. Bij dynamische biedingen wordt er onderscheid gemaakt tussen alleen verlagen, of verhogen en verlagen.

Welke biedstrategie het beste is, is afhankelijk van het doel van je advertentie. Is je doel awareness? Stel dan een vast bod in voor je advertentie. Heb je een verkoopdoelstelling? Dynamische biedingen helpen je sneller deze te bereiken. Naarmate je verkopen toe- of afnemen, wordt je bod automatisch verhoogd of verlaagd.

Vrijwel alle marktplaatsen hanteren het ‘Pay-per-Click’(PPC) model voor advertenties. Het voordeel is dat je hierbij als adverteerder pas betaalt op het moment dat er ook daadwerkelijk op je advertentie geklikt wordt. De ‘Cost-per-Click’ (CPC) kan hierbij nogal variëren: van een paar cent tot enkele euro’s.

4 - Verlies je kosten niet uit het oog

Al eens gehoord van Advertising Cost of Sales? Laten we beginnen met een voorbeeld. Over een bepaalde periode heeft een advertentie je 100 euro gekost. De omzet die je hieruit gehaald hebt, bedraagt 500 euro. Je Advertising Cost of Sales (ASoS) is dan 20 procent. Dit bereken je door de kosten van je advertentie te delen door de opbrengsten uit je advertentie. Hierbij gaat het alleen wel uitsluitend om de uitgaven die je óp de marktplaats doet. In werkelijkheid heb je als verkoper natuurlijk nog veel meer kosten zoals belastingen, productiekosten, verzendkosten, personeelskosten, enzovoort.

Als je wilt weten of je campagne echt zijn vruchten afgeworpen heeft, zet je jouw ACoS tegenover je marge. Heb je in dit voorbeeld een marge van 23 procent? Dan heb je een succesvolle campagne gedraaid.

Ga je pas net beginnen met het adverteren op marktplaatsen? Dan is dit hét moment om er pen en papier bij te pakken. Het liefst wil je vooraf weten of een advertentie de moeite waard is. Het is dus belangrijk dat je vooraf een doelstelling voor je ACoS en marge bepaalt. Op basis van je doelstellingen, kun je vervolgens op zoek gaan naar de optimale CPC. Hierbij dien je ook rekening te houden met je algemene doelen.

Is het je doel om meer bestellingen binnen te halen? Dan geldt: hoe hoger je CPC, hoe hoger je in de zoekresultaten verschijnt. Dit betekent dat er naar alle waarschijnlijkheid meer mensen zullen klikken op je advertentie en het aantal orders toeneemt. Als je méér wilt verkopen, is het dus verstandig om je doel-ACoS vlak onder je doel-marge in te steken.

5 - Don’t set it & forget it

Je campagnes hebben tijd nodig om een hoge relevantiescore te bereiken. Je relevantiescore is een inschatting van hoe relevant je advertentie gaat zijn voor je doelgroep. Dit hangt af van de kwaliteit van je advertentie, die bepaalt wordt door de CTR, je conversion rate, reviews en je ACoS. Vooral je conversiepercentages en het genereren van reviews kosten enige tijd. Waak er wel voor dat jouw advertentie na het instellen niet zomaar laat gaan.

Als laatste willen we je meegeven: evalueer regelmatig alle data die je haalt uit je campagnes en maak op basis hiervan aanpassingen.

Net zoals bij ieder ander nieuw kanaal wil je altijd - voor zover dat mogelijk is - vooraf analyseren of dit een aantrekkelijk kanaal voor jouw organisatie is. Kan het winstgevend zijn en op welke termijn? Hoe integreer je het met al bestaande systemen? Is je doelgroep hierop actief? Zijn er experts binnen jouw organisatie op dit gebied? En voor welke marktplaats kies je?

Zoals je net hebt gelezen, heeft iedere marktplaats haar eigen regels en mogelijkheden. Als je gaat adverteren, focus je dan liever op één of twee marktplaatsen die passen bij jouw organisatie en organisatiedoelstellingen. Maak altijd strategische keuzes en tel uit je winst. Alleen dan kun je adverteren op 'the winning way'.