Content marketing: weet wie de beslissingen maken

Bij elk inkoopproces binnen een bedrijf is er sprake van een Decision Making Unit (DMU): een groep personen, met allemaal verschillende belangen, die invloed uitoefenen op het besluitvormingsproces. De DMU bestaat in de basis uit zes verschillende rollen:

1. De initiator
   Dit is de oorspronkelijke eigenaar van het probleem en degene die als eerste op zoek gaat naar een oplossing voor dit probleem;

2. De gebruikers
   De personen binnen de organisatie die het meeste gebruik maken van een bepaalde dienst of product. Dit kunnen bijvoorbeeld ook klanten zijn van de organisatie.

3. De beïnvloeders

   Deze personen hebben invloed op het inkoopproces doordat ze randvoorwaarden kunnen stellen. Ze zitten in alle lagen van de organisatie.

4. De koper
   Dit is de persoon die de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier voert over onder meer de contractvoorwaarden.

5. De beslisser

   De beslisser zal de uiteindelijke keuze moeten maken over de leverancier.

6. De poortwachter
   Deze persoon zorgt voor de verdeling van informatie binnen de DMU, en heeft hiermee veel invloed op het beslissingsproces.

De verschillende rollen binnen de DMU kunnen door één of meerdere personen worden ingevuld. Zo kan een IT-manager bijvoorbeeld de oorspronkelijke eigenaar zijn van een probleem waar hij zelf, als gebruiker, mee te maken heeft. Als hij dan ook nog de bevoegdheid heeft om zelf beslissingen te nemen over de oplossing van het probleem, dan kan hij ook de rollen van koper en beslisser op zich nemen.

Het liefst zou je alle leden binnen de DMU passende content willen sturen, om zo invloed uit te oefenen op ieders besluitvormingsproces. Wat het echter complex maakt, is dat alle leden binnen de DMU hun eigen buyer journey doorlopen. Elke persoon wil op elk moment in het proces op een andere manier benaderd worden. Ingewikkeld! Wat je hierbij enorm kan helpen is het in beeld brengen van de ‘buyer persona’s’. Een buyer persona is een archetypische omschrijving van je klant, of in dit geval: van één van de leden uit de DMU. Door voor elke rol te omschrijven wat voor type persoon het is, wat zijn of haar interesses en uitdagingen zijn, welke media hij/zij gebruikt en hoe hij/zij zoekt naar informatie, nieuws en trends, krijgt elk lid uit de DMU een gezicht, een identiteit. En hoewel persona’s fictief zijn, wordt op deze manier veel duidelijker en concreter waar elke persoon behoefte aan heeft.

Wanneer we de buyer journey combineren met de DMU, volgt hieruit een boodschappenmatrix met daarin per persoon een totaaloverzicht van de koopdrempels en koopmotieven die een rol spelen binnen het inkoopproces van een bepaalde dienst of product. Door deze matrix per cel te analyseren kunnen we de relevante communicatieboodschappen per rol definiëren. Waardevolle input waarmee je aan de slag kunt voor het samenstellen van relevante content en formats.

Een complexe boodschappenmatrix geeft echter ook een overvloed aan mogelijkheden. Waar moet je beginnen? En moet je echt elke cel binnen de matrix aandacht geven? Het prioriteren van de verschillende boodschappen helpt je orde in de chaos te scheppen. Dat kun je bijvoorbeeld als volgt doen:

• Prioriteren van de leden
  In de eerste plaats bepaal je per fase welke DMU-leden de meeste invloed hebben op het inkoopproces;

• Prioriteren van de boodschappen
  Daarna wordt er bij de belangrijkste leden gekeken naar de belangrijkste koopmotieven en koopdrempels.

Zodra er overlap ontstaat bij bepaalde cellen in de matrix, worden de grote kaders van het contentmarketingconcept zichtbaar. En wordt je duidelijk wanneer welke boodschappen de meeste kans van slagen hebben om van invloed te zijn op de DMU.