Hoe verdeel ik het beschikbare budget?

Het is zeker niet een van de leukste activiteiten van het jaar, maar wel noodzakelijk: de budgetten voor volgend jaar bepalen. Want je wilt te allen tijde voorkomen dat je aan het eind van komend jaar in het rood staat. Wat daarvoor nodig is, is een duidelijk budgetplan waarin je doelstellingen staan, maar ook alle onderlinge afspraken met betrekking tot geld, de targets, de verschillende verantwoordelijken, enzovoorts. In deze blog leggen we je uit hoe je een budgetplan voor komend jaar maakt die rekening houdt met je ambities, je beoogde winst, je kosten per product én je jaarplanning.

 

Hét budgetmodel? Dat bestaat niet

Als je had gehoopt dat er één template was die je helpt bij het invullen van je budget, moeten we je teleurstellen. Die bestaat niet. Er is geen one-size-fits-all model. Maar wat er in principe wel is, is een vaste set aan facetten waar je rekening mee dient te houden bij het opmaken van je budgettering voor volgend jaar. In theorie zijn er dan drie manieren waarop je je budget kunt verdelen. Het is aan te raden om alle drie de manieren op te nemen in je plan:

  • Je doelstellingen;
  • De cost-of-sale-breakdown;
  • Je jaarplan.

Laten we alledrie deze manieren eens onder de loep nemen.

 

Je doelstellingen

Dit is vanzelfsprekend het allerbelangrijkste waarop jij je budgettering gaat bepalen: je ambities. En dit is ook direct de grootste reden waarom er geen template of model is welke we van de plank af kunnen pakken om je budgettering in te verwerken.

Je ambities

Hoe ziet je meerjarenplan eruit? Wat is de stip op de horizon waar je over, pak ‘m beet, vijf jaar wilt staan? De ambities voor het aankomend jaar lopen natuurlijk in lijn met je meerjarenplan. Dat meerjarenplan is eigenlijk veel belangrijker, want je ambities voor 2020 is slechts een fractie van je meerjarenplan. Ofwel: je doelstellingen voor komend jaar moeten matchen met de doelstellingen die in je meerjarenplan zijn verwerkt.  

De doelstellingen voor dít jaar bepalen natuurlijk voor het allergrootste deel waar je budget heen gaat. Dus draaien we het even om. Het is 31 december 2020, oudejaarsdag. Wat wil je op deze dag bereikt hebben? Er zijn tientallen - zoniet honderden - manieren om bedrijfsdoelstellingen te bepalen en op te nemen in je strategisch plan. Op welke manier jij je strategisch plan voor 2020 uitwerkt, is voor dit artikel niet zo relevant. Maar toch zijn er een paar kenmerken van scherpe doelstellingen en ambities die we je mee willen geven.

Kies ten eerste niet te veel doelstellingen. Meestal zijn het er drie, maar zeker niet meer dan vier. Wat wel slim is, is om deze doelstellingen als het ware in stukken te hakken. Stel dat jouw doelstelling is om met hetzelfde marketingbudget de Return on Ad Spend (ROAS) met 50% te verbeteren, kun je dit doel opsplitsen in verschillende ‘subdoelen’, zoals het verhogen van het gemiddelde conversieratio, het verlagen van de kosten per klik, enzovoorts.

Drie tips:

  1. Plak aan ieder doel of subdoel één verantwoordelijke collega. Dat creëert focus.
  2. Misschien kun je met je huidige middelen (platformen, tools, andere resources) je doelen wel helemaal niet realiseren. Moet je misschien naar een ander e-commerce platform? Heb je extra mensen nodig?
  3. Bepaal je doelstellingen niet alleen. Het beste is zelfs om ook collega’s van andere afdelingen te betrekken bij dit proces. Iemand van customer service weet bijvoorbeeld het beste welke bedreigingen er op de loer liggen op klantniveau.

Trends & veranderingen

Hierboven hebben we gekeken naar de invloed van je ambities en doelstellingen op jouw budgettering. Die zijn belangrijk, maar je dient bij het opstellen van deze doelstellingen ook rekening te houden met verwachte schommelingen in de markt, trends, ontwikkelingen, enzovoorts.

Wat gaat een eventuele Brexit voor gevolgen hebben voor de Nederlandse of Europese e-commerce wereld? Hoe serieus zijn de eerste signalen met betrekking tot een afnemende economische groei in bijvoorbeeld Duitsland? Gaan Bol.com en Amazon samen nóg meer marktaandeel claimen?

Wie zal het weten. Het is ontzettend belangrijk dat je deze bedreigingen op papier zet. Gelukkig zien we ook genoeg kansen.

Het gebruik van marketplaces neemt toe en resulteert normaliter in snelle groei van het aantal transacties. Ook 5G komt eraan. De mogelijkheden om je shopervaring te personaliseren worden steeds makkelijker. Datzelfde geldt voor ROPO (Research Online, Purchase Online), want ook dat kunnen we steeds beter meten en vervolgens op bijsturen.

Goed om te weten: in de eerste helft van 2019 groeide de Nederlandse e-commerce met 9% vergeleken met dezelfde periode in 2018. En het aandeel van online groeide van 25% naar 27%. De groei is niet meer zo sterk als de jaren ervoor, maar toch blijft het aandeel van online groeien. Houd bij je berekeningen dus rekening met een blijvende groei van online ten opzichte van offline, mocht dat voor jou van belang zijn.

Cijfers van vorig jaar

Kijk allereerst naar de doelstellingen die je vorig jaar hebt genoteerd. Stel jezelf de volgende vragen:

  • Heb je je doelstellingen behaald? Welke factoren waren daarbij belangrijk?
  • Welke doelstellingen heb je niet behaald? Waarom niet? Waren deze realistisch? 
  • Droegen je doelstellingen wel echt iets bij aan organisatorische groei?

Vanzelfsprekend zijn je nieuwe doelstellingen niet altijd een verlengde van je vorige doelstellingen. Daarom zijn doelstellingen ook altijd afhankelijk van de volwassenheid van je organisatie. Voor een gevestigde naam heeft het niet altijd zin om toe te werken naar nóg meer marktaandeel, maar zijn bijvoorbeeld omzetgroei, een hogere gemiddelde bestelwaarde of simpelweg meer klanten doelstellingen die echt iets zeggen over succes.

Voor veel bedrijven is het overigens interessant om te berekenen hoe groot het aandeel van iedere maand was, gekeken naar je totale (online) omzet. Stel dat je in april veel meer producten verkoopt dan in november, dan is het ook de moeite waard om op die manier je budget te verdelen, kijkend naar bijvoorbeeld marketing.

Expect the unexpected

Niet iedereen houdt ervan om een budgettering voor het komende jaar uit te werken. Een van de redenen daarvan is de onvoorspelbare extra kosten die je ieder jaar weer tegenkomt, en je daardoor de volledige budgettering op de schop moet gooien.

Natuurlijk kunnen we je geen kant-en-klare checklist geven met welke onverwachte kosten je absoluut kunt verwachten. Vanuit e-commerce oogpunt zijn er echter wel een paar waarvan je bijna met zekerheid kunt zeggen dat ze gaan komen:

  • Onderhoud
  • Technische updates binnen platformen
  • Support
  • Uitbreiding van kanalen
  • Implementatie en integratie van nieuwe (marketing) tools

Deze onvoorziene gebeurtenissen hebben invloed op de verschillende potjes die je voor allerlei kostenposten hebt gereserveerd. Het goede nieuws is dat je veel van deze gebeurtenissen al van ver aan kunt zien komen. Kijk op dat moment kritisch naar je budget. Overweeg of je je budget moet opschalen, en uit welk ander potje dat geld dan gehaald moet worden. Blijf echter kritisch!

 

De cost-of-sales-breakdown

De cost-of-sale-breakdown is een slimme manier om overzicht te krijgen van het aandeel van al je kostenposten van de kostprijs van een product. Ook hiervoor kunnen we je helaas geen standaarden vertellen. Je kunt je voorstellen dat de kosten van marketing hoger zijn op het moment dat je een product lanceert dan op een later moment, bijvoorbeeld. Laten we de meest voorkomende kostenposten even op een rijtje zetten aan de hand van een voorbeeld (bron).

  • Productiekosten, of Cost of Goods Sold (COGS). In de meeste gevallen heeft deze kostenpost als het goed is het hoogste aandeel. Dit zijn simpelweg de kosten die je hebt om een kant-en-klaar product te produceren, uitgedrukt in percentage tegenover de productprijs. Gemiddeld ligt dit rond de 40%.
  • Marketing. Afhankelijk van je situatie is dit de op een na grootste kostenpost. Gemiddeld rond de 15%.
  • Platform. Gebruik je een eigen webshop, een marktplaats, of allebei? Dan zitten hier ook kosten aan verbonden. De kosten schelen natuurlijk enorm: voor marktplaatsen gelden verschillende fees, en de kosten van een eigen webshop zijn afhankelijk van de geplande hoeveelheid onderhoud. Houd rekening met een aandeel van ongeveer 12%.
  • Payment. Betalingssystemen en -opties zijn niet gratis. De mogelijkheid om PayPal of iDEAL toe te voegen aan je webshop, kost je een kleine fee per betaling. Of er is een tussenpartij die de betalingsopties voor je regelt, welke een fee vraagt. Het aandeel van deze kosten verschilt natuurlijk enorm (bijvoorbeeld door je productprijs of de betalingsopties die werken voor jouw webshop), maar houd rekening met een gemiddelde van 3%.
  • Bezorgkosten of shipping. Deze spreekt voor zich: het bezorgen van je producten. Gemiddeld zit hier zo’n 15% van je cost-of-sale-breakdown.
  • Winst. De leukste ‘kostenpost’ van allemaal! Dit is wat je naast alle kosten overhoud per product. Dit is inderdaad de marge die je boekt over één product. Als je tevreden bent met het winstaandeel over de totale productprijs, dan zit je goed.

Verdeeld in een pie chart, ziet bovenstaand voorbeeld er zo uit:

Budget-voorbeeld-verdeling

Tip: in bovenstaand voorbeeld zie je ook meteen hoeveel verschillende geldpotjes je hebt, met ieder een eigen budget dus. Stem met iedereen - die dit budget beheert - goed af wat uit welk potje moet komen. Horen HR-activiteiten bijvoorbeeld onder productiekosten, of is dat meer marketing?

 

Je jaarplan: terugblikken en vooruitkijken

Je meerjarenplan geeft je sturing. Hierin bepaal je je doelstellingen die je wilt bereiken over bijvoorbeeld vijf jaar. Maar je kunt geen jaren vooruit voorspellen. Daarom hak je deze je in stukjes, waarbij je per jaar kritisch kijkt naar wat er binnen dat jaar haalbaar is.

Daarbij is het dus belangrijk om terug te blikken op de gebeurtenissen van het afgelopen jaar en hoe die invloed hebben gehad op verschuivingen binnen je budget. Zijn er doelstellingen in je meerjarenplan die je bij moet schaven? Waar heb je, in het kader van budgetteren, fouten gemaakt? Welke veranderingen in bijvoorbeeld de economie of jouw markt verwacht je met komend jaar in vergelijking met het afgelopen jaar? Wat zijn jaarlijks terugkerende highlights? In welke seizoenen verwacht je problemen? Zijn er macro-gebeurtenissen waarmee je rekening moet houden? Om een realistisch jaarplan uit te tekenen en hier het juiste budget aan toe te schrijven, heb je het volgende nodig:

  • Data over de belangrijkste metrics van het afgelopen jaar of de afgelopen jaren (zoals online omzet, traffic en ad spend), ingedeeld per maand of kwartaal;
  • Belangrijke (voorspelde) highlights in het komende jaar;
  • Veranderingen die invloed kunnen gaan hebben op de prestaties van jouw organisatie (zowel micro als macro).

Op basis van deze data kun je een jaarplanning gaan maken met daarbij je beoogde winst per periode, zoals een maand of een kwartaal. En daarbij maak je nog veel meer planningen met daarbij de KPI’s die jij belangrijk vindt.

Even een voorbeeld. Stel, we hakken deze planning op in 12 maanden. Op basis van cijfers van voorgaande jaren ziet je target-omzet per maand er dan misschien wel zo uit:

Jaarplan

Dit helpt je bij het verdelen van je budget over het gehele jaar. Zo te zien zijn de maanden februari, maart en april belangrijk voor je. Zorg dat je customer service-afdeling in die maanden op-en-top presteert. Bereid je voldoende voor met betrekking tot supply chain op deze maanden, en óók op de rustigere maanden. En pas hier natuurlijk je marketingbudget op aan: je CPC mag in het hoogseizoen misschien wel hoger zijn dan in het laagseizoen.

Wanneer verwacht je dat er groots onderhoud aan je webshop nodig is? Heb je bepaalde milestones voor ogen in het jaar wanneer je live wil met een nieuwe campagne, nieuw merk of een compleet nieuwe manier van online verkopen? Welke stakeholders, zoals leveranciers of je e-commerce partner, hebben wanneer wat van je nodig? Wat is haalbaar? Houd hier rekening mee bij het uittekenen van je jaarplanning.

 

Conclusie

Je budgetten voor volgend jaar bepalen is niet zo eenvoudig en voor velen zeker niet leuk. Maar het is ontzettend belangrijk dat je je goed voorbereid op komend jaar, zodat je weet waar je aan toe bent, focust houdt op je doelen en je weet wat je targets moeten zijn om je beoogde winst te behalen, tot op productniveau aan toe.

Een laatste tip: vraag voldoende mensen van verschillende afdelingen om met jou na te denken over je budgetplan. Iemand met een finance-rol mag daar uiteraard absoluut niet bij ontbreken, aangezien die de economische stand van zaken vaak top-of-mind hebben en je kunnen adviseren bij de haalbaarheid van je doelstellingen en het verdelen van je prioriteiten.

Vragen?

Wil je weten hoeveel budget je moet reserveren voor (doorontwikkel)sprints ten behoeve van je platform? Mijn naam is Richard, sales manager bij Bluebird Day, en Ik kijk graag mee naar de mogelijkheden voor jouw organisatie. Geef me gerust een belletje!

Neem contact op of bel me op 076 204 304 6