Antwoord op de ‘wat wil mijn klant’-affaire

Geef je doelgroep precies wat zij willen, wanneer ze het willen, de juiste aanbieding of content op het juiste moment en op de juiste plek - het is de sleutel tot succes, maar best een lastig kunstje.

Tegenwoordig lijken de wensen en behoeften van je klanten van de ene op de andere dag te veranderen, zonder dat je er een peil op kunt trekken. Waarom gaat je ene product als warme broodjes over de toonbank, terwijl het andere product op de plank blijft liggen?

Veel bedrijven proberen de wensen van hun doelgroep te voorspellen aan de hand van een onderbuikgevoel. Soms pakt dat zelfs best goed uit, denk bijvoorbeeld eens aan de eerste Blackberry of iPhone, maar meestal niet. Om een duurzame klantervaring te creëren moet je niet alleen weten wat je klanten vandaag willen, maar ook wat zij morgen, over een week en misschien zelfs over een jaar willen. Inzicht is key.

Er is goed nieuws: dankzij het enorme scala aan moderne oplossingen en bovendien de kennis die we vandaag de dag hebben, is er veel mogelijk. Met de juiste toepassing hiervan word jij relevanter voor je klant met aanbiedingen, producten en content, en zul je niet alleen het aantal klanten maar ook je gemiddelde klantwaarde (customer lifetime value, CLV dus) zien stijgen.

Hoe je dat doet? In dit artikel geven we je wat tips.

Vroeger vertrouwden klanten op verkopers om hen advies te geven bij het kiezen van het juiste product of de beste dienst. Als verkoper kon je vervolgens alle informatie verzamelen, interpreteren en altijd de juiste oplossingen paraat hebben.

Inmiddels is alles anders. De concurrentie is moordend en die verkoper van vroeger is vervangen door Google, social media, marketplaces en reviewsites. En weet je wat dat is? Vreselijk goed nieuws voor jou.

Zoals eerder verteld, ga je het waarschijnlijk niet redden met een onderbuikgevoel over wat misschien de juiste manier is. Daarom is het noodzakelijk dat je zoveel mogelijk informatie verzamelt én weet hoe je deze informatie vervolgens kunt gebruiken.

Customer data platform

Waarschijnlijk verzamel je automatisch al heel veel data. Via je social kanalen, website en e-mailmarketing programma bijvoorbeeld. Als het goed is sla je die data zo centraal mogelijk op en analyseer je die data om nieuwe kansen en dreigementen te ontdekken.

Maar stel je eens voor dat je alle gebruikersdata van één klant op één plek kunt verzamelen en in kunt zetten om te personaliseren? Je speelt het al af in je hoofd: personalisatie betekent simpelweg extreme relevantie op persoonsniveau, wat leidt tot meer omzet.

Dat klinkt allemaal lastig, en dat is het vaak ook, maar een customer data platform helpt je hierbij. Het is een stukje software die net een stapje verder gaat dan de meeste marketing technologieën en helpt je bij het losmaken van data uit de ingewikkelde tech stack.

Zie hier bijvoorbeeld de vergelijking met een Data Management Platform (DMP):

Door gebruik te maken van een CDP kun je veel eenvoudiger gericht communiceren en maak je van je klant echt weer het middelpunt van je marketingactiviteiten.

Toveren met data

En een CDP - althans, sommigen - kunnen een heel mooi trucje. Ze kunnen namelijk de toekomst voorspellen.

Enerzijds verzamelt een CDP gebruikersdata op klantprofiel-niveau. Maar tussen al die individuele klantprofielen zoekt het ondertussen naar trends en andere opvallendheden. Hier worden segmenten van gemaakt en die kun jij weer inzetten om nieuwe klanten te benaderen die, zeer waarschijnlijk, geïnteresseerd zijn in jouw producten - op basis van klanten die sterke gelijkenissen hebben met hen.

Volg je het nog? CDP’s zijn inderdaad vrij complex. Hier lees je er meer over, of neem gerust even contact met ons op als je vragen hebt.

Garandeer relevantie

Op het moment dat je weet wat potentiële klanten zeer waarschijnlijk willen (of andersom: dat je weet wie jouw producten willen), kun je relevantie bijna garanderen. Dit is de magie die CDP’s in huis heeft.

Laten we kijken naar het belang van personalisatie aan de hand van een voorbeeld. Stel: voor je werk ben je veel onderweg. Hiervoor maak je meestal gebruik van de trein. Je moet vandaag van Rotterdam naar Breda en koopt online een treinkaartje. Een simpele, snelle transactie.

Maar stel dat je een student van 19 bent, die ook op zoek is naar een treinticket van Rotterdam naar Breda voor een dagje shoppen met een vriendin. Hoewel je dezelfde reis maakt, zijn er hele andere dingen waar je op let. Zo'n persoon wil bijvoorbeeld ook alternatieven zien. Een reis die wellicht wat langer duurt, maar waarmee je wel 10 euro kunt besparen!

Als je deze gegevens in handen hebt, kun je relevantere content serveren aan je verschillende doelgroepen, om ze over de streep te trekken.

Houd de trends in de gaten

Continu zien we het shopgedrag veranderen en het is noodzakelijk om daar als e-commerce onderneming in mee te gaan. Doe je dat niet, dan mis je de boot.

De veranderingen in consumentengedrag zijn nota bene de motor van onze continu ontwikkelde economie. Zij laten het geld rollen, dus in die zin hebben ze alle macht. Logisch dus dat de laatste jaren de wensen en eisen van consumenten torenhoog zijn gaan liggen.

In zekere zin veranderen bepaalde behoeften niet: als je gebruik maakt van het OV in een stad, wil je simpelweg van A naar B. Dat kan al decennia lang met de bus of metro, maar de komst van Uber heeft daar toch wel veel impact op gehad. Het einddoel is hetzelfde, maar Uber is sneller, onafhankelijker, vaak goedkoper en een stuk makkelijker. Sommige van deze eisen zijn pas in het afgelopen decennia op ons verlanglijstje van transportmiddelen komen te staan.

Ofwel: consumenten zijn de motor van de economie, en als je het verzaakt om met hun gedragspatroon mee te bewegen, loop je risico. Het faillissement van bijvoorbeeld de V&D en is een sterk voorbeeld.

Hoe doe je dat dan? Eigenlijk is het niets meer dan het blijven vergaren van informatie en inspiratie. Volg blogs - met name die betrekking hebben op tech en consumentengedrag - en vergeet ook niet af een toe eens te kijken wat je naaste concurrenten doen.

En blijf vooral ook continu met je klanten in gesprek, om te toetsen wat zij willen en wat hen bijvoorbeeld stoort gedurende de shopervaring op jouw webshop.

Vraag je klanten het hemd van het lijf

Wil je weten wat klanten willen? Vraag het ze dan gewoon eens! Klinkt simpel, maar dit is iets wat echt nog te weinig bedrijven doen.

Vraag bestaande klanten naar de ervaringen die zij hebben opgedaan met jouw producten, diensten of content. Is het relevant? Zijn ze tevreden? Heb je hen kunnen helpen met het oplossen van een probleem? Wat kun je eventueel verbeteren of hoe kun je ze in de toekomst nóg beter helpen?

Hierdoor geef je klanten bovendien ook nog het gevoel dat ze gehoord worden en echt iets bij kunnen dragen. Ook nog een dikke win-win voor je klantenbinding en het winnen van merkambassadeurs dus.

Bang dat je klanten helemaal geen zin hebben om je te helpen? Dat ligt er maar net aan hoe je het vraagt. En denk het eens om: consumenten vinden het in deze tijd juist erg leuk om van zich te laten horen, en het gevoel te hebben belangrijk te zijn.

Motiveer ze bijvoorbeeld om productreviews te schrijven. En vergeet deze dan niet af en toe zelf door te spitten, op jouw assortiment continu te kunnen optimaliseren.

Door de juiste tools op de juiste manier in te zetten, kom je overigens al een hoop te weten over het gedrag van je doelgroep op je webshop. Met Hotjar maak je bijvoorbeeld heatmaps en zie je precies waar de cursors van bezoekers heen gaan, hoe diep ze scrollen en waar ze op klikken. En via Google Analytics kom je belangrijkste informatie te weten over de eigenschappen van je doelgroep zélf, door middel van segmenten en de daarbij horende analyses.

Je hebt alle informatie over je klanten verzamelt en een goed beeld van wie zij zijn en wat zij willen. Verleidelijk om nu gelijk te gaan schieten, dus waar wacht je nog op?

Voor je aan de slag gaat met alle informatie, is het belangrijk om even terug naar de tekentafel te gaan. Hoe kun je alle insights vertalen naar jouw bedrijf? Ga niet zomaar aan de slag met trends en technologieën als ze niet passen bij de missie van je bedrijf. Dit zorgt voor een sterk merk en maakt het voor klanten uiteindelijk ook makkelijker om zich met je bedrijf te kunnen identificeren. Kortom: positionering is belangrijk.

Afhankelijk van het type bedrijf dat je bent en vooral ook wat je verkoopt, zien we dat de ‘why’ bij merken steeds belangrijker wordt. Men gaat naar Bol.com omdat het ‘de winkel van ons allemaal is’ en dus ook letterlijk iedereen kan vinden wat hij/zij zoekt, snel af kan rekenen en weet dat het vrijwel altijd goed komt. Het is niet dat de producten daar goedkoper zijn of de levering sneller is. Men koopt Apple-producten omdat ze tegen de huidige status-quo willen trappen (al is die positionering inmiddels niet meer zo actueel), niet omdat ze een nieuwe laptop nodig hebben. En men koopt verzorgingsproducten bij de Lush vanwege de ethisch verantwoorde, duurzame visie, niet omdat ze alleen maar een nieuw zeepje nodig hebben.

Dit alles zorgt voor focus én richting in alles wat jij als merk uitdraagt, zorgt ervoor dat klanten die je één keer hebt kunnen overtuigen ook nog een tweede en derde keer terug komen.

Als je dit hebt uitgewerkt en het klopt van A tot Z, dan mag je er op termijn vanuit gaan dat er genoeg klanten zijn die juist heel bewust voor jouw merk kiezen omdat het jouw merk is. Welke verantwoordelijkheid daarvoor bij jouw merk komt, is een stukje autoriteit: jij maakt keuzes, zij zullen volgen. Maar pas op: dit geldt ook andersom, want je moet hen óók blijven volgen. En daarvoor wil je weten wat je klant in wilt, ook in de toekomst.

Maak hier geen ‘one time thing’ van. Als je meer inzage wilt in de behoeften van je klanten, houd deze dan constant in de gaten en doe met regelmaat eens een audit over alles wat je zendt.

Dit kun je super eenvoudig doen door een beetje handig gebruik te maken van Google Analytics. Zorg dat je het ‘interesses’-overzicht activeert en je kunt al behoorlijk wat informatie lezen over je doelgroep. Andere dingen waar je op kunt letten zijn:

• Welke pagina’s op je site worden het vaakst bekeken? Waar gaan deze pagina’s over?

• Waar haken de meeste mensen af? Wat kun je hieruit opmaken?

• Hoeveel tijd besteden bezoekers op je website op bepaalde pagina’s?

Met een Google Analytics on-page-analyse kun je bovendien inzicht vergaren in onder andere het aantal social shares en kun je gebruik maken van heat- en clickmaps.

Conclusie: weten wat je klanten willen is een goudmijn. Vergaar dus voldoende input over maar ook vanuit je klanten. Blijf te allen tijde luisteren en kijken en wees daar ook proactief in. Pas de juiste tools toe - zoals een CDP - om vervolgens te personaliseren en zelfs in de glazen bol te kunnen kijken, om te voorspellen welke klanten voor jou zullen kiezen.

Data en inzicht is key!