Omnichannel is geen sprookje meer - 5 merken doen het voor

Niemand is zo goed als Disney als we kijken naar het creëren van een unieke belevingswereld. Iedereen weet dat je daar weggaat met een gevoel van magie. Ze hebben kanalen die naadloos op elkaar aansluiten, zoals een experience app die de wachtrijen in het park toont tot het het selecteren van je favoriete Disney-merchandise voor thuis. Alles staat in het teken van de bezoeker, het is de beleving die telt.

En dat is precies waar omnichannel om draait: aan de klant geven wat zij wil, wanneer ze dat wil en die behoefte ook overal herkennen. Een moeilijke klus, want hoe voorkom je kanaalconflicten? Hoe sla je de brug van offline naar online? Hoe creër je een consistente beleving? Vragen waar je wellicht niet direct antwoord op hebt, maar het is wel belangrijk om die antwoorden te gaan vinden. Want met de verschuiving van het winkelgedrag naar online en klanten die daardoor in aanmerking komen met andere retailers en merken, is omnichannel - nu echt - onmisbaar.

Wat kunnen we leren van succesvolle omnichannel-merken en welke ontwikkelingen staan ons nog te wachten? Daar geven we antwoord op in deze blog.

De klantreis bestaat al lang niet meer uit één kanaal, veel consumenten raken wel vier of meer kanalen aan. Wie houdt het bij? Niet de consument. Zij bladeren door producten, stellen vragen, doen aankopen en retourneren producten bij het kanaal dat voor hen op dat moment het beste uitkomt. De customer journey die we eerder in een mooie, rechte lijn schetste, is al lang verleden tijd. Consumenten doorlopen niet de fases zoals je ze zelf voor je ziet. Het is een wirwar aan touchpoints, waardoor het lastig is om contactmomenten te voorspellen en relevant te communiceren.

De pandemie heeft er nog een schepje bovenop gedaan. Consumenten zijn noodgedwongen op andere manieren en via andere kanalen gaan winkelen en daardoor in aanmerking gekomen met andere retailers en merken. Onderzoek van Kantar wijst uit dat 49 procent van de consumenten nieuwe merken heeft ontdekt sinds de pandemie begon. Ook bezoeken veel shoppers nieuwe winkels en zijn ze van plan daar verder te winkelen - niet alleen online (43%), maar ook in fysieke winkels (37%).

We geven je vijf voorbeelden van merken die al aardig onderweg zijn op omnichannel gebied - elk met een andere insteek.

1 - Omnichannel om kanaalconflicten te voorkomen in de gehele customer journey

Een goede voorbereiding in het oriëntatieproces van een doe-het-zelver is het halve werk. En ook gedurende je klus wil je omnichannel met een platform interacteren voor persoonlijk advies. Dit is het geval bij een van onze klanten: Hubo, van wie de doelgroep de echte doe-het-zelver is.

Hubo is, samen met Multimate, een franchiseformule met 230 filialen die zijn verspreid over heel Nederland. Je kunt je voorstellen dat het assortiment van deze bouwmarkt enorm is. Maar iedere filiaalhouder wil graag zélf bepalen wat hij verkoopt: hij kent immers zijn klanten het beste. Niet alleen in de bouwmarkt zelf, maar ook online. De eerste stap die we hebben gedaan: 230 persoonlijke websites, voor iedere bouwmarkt en voor iedere klus.

En de online bestellingen, hoe worden die toegeschreven aan de juiste fysieke locatie? Dat gebeurt op basis van postcode. Iedere doe-het-zelver die online shopt, geeft zijn voorkeurswinkel op als “basis”. Vanuit daar wordt de bestelling in gang gezet en zo wordt de online omzet toch aan de juiste winkel toegekend.

Ook het kassasysteem in de bouwmarkten zelf moet gekoppeld worden met het online assortiment. Zo kan de doe-het-zelver zien of het product online op voorraad is, of in de bouwmarkt om de hoek. De keuze is aan de klusser: bestellen of even ophalen?

De keuze tussen online en offline maakt zo voor de franchisenemer niet meer uit, want ook van online transacties profiteert de lokale bouwmarkt op een eerlijke manier. Omnichannel is in dit geval niet alleen een digitale aanpak, maar ook een strategie waarbij niet de producten, maar de klus centraal staat.

Lees de volledige Hubo case.

2 - Omnichannel voor een gepersonaliseerde ervaring

Luxemerk Neiman Marcus won in 2017 de IRT Retailer Innovation Award in Customer Engagement met hun omnichannel benadering van het bieden van een gepersonaliseerde shopervaring. Volgens Jeff Rosenfeld, VP for Customer Insight & Analytics, gaat het in personalisatie voornamelijk om identificatie.

De ervaring begint bij de basis: het steeds ‘slimmer’ maken van alle digitale kanalen, elke keer als een klant interactie toont met het merk. Denk aan het onthouden van zoekopdrachten en filteropties op bepaalde maten en kleuren. Die zoekgeschiedenis wordt gebruikt om in het vervolg een gepersonaliseerd advies te geven. Dat advies is ook gebaseerd op de beschikbaarheid van dit item in de dichtstbijzijnde fysieke winkel en de customerdata wordt gebruikt om updates naar de klant te sturen met betrekking tot lokale events middels geolocatieservice, nieuwe producten, enzovoorts.

En ze gaan verder. In de winkels vind je de Memory Mirror. Hierin maken shoppers een 360-graden video van zichzelf terwijl ze kleding passen. Zo kunnen zij dit opslaan in hun mobiele telefoon om later nog eens te bekijken. Afrekenen kan dan vanzelfsprekend online of gewoon in de winkel. Een mooi staaltje AI om de shopervaring nóg meer omnichannel te maken.

Meer over personalisatie vind je in onze personalisatie-whitepaper.

3 - Omnichannel om de zintuigen te prikkelen

In bijvoorbeeld de foodindustrie of in branches waar geur belangrijk is, zoals reinigingsproducten en parfum, is het prikkelen van zintuigen de belangrijkste marketingtactiek. In 2016 won Glade, een merk van luchtverfrissers, vier awards tijdens het Cannes Lions Festival of Creativity. Hun werk was het Museum of Feelings, een creatief meesterwerk, maar zeker ook een knap staaltje omnichannel merkbeleving.

Het Museum of Feelings was een pop-up installatie in Manhattan, bestaande uit verschillende kamers met verschillende ‘sferen’: een Energized Room, een Joyful Room, een Exhilarated Room, enzovoorts. Iedere kamer had zijn eigen sfeer door de combinatie van licht, beeld, geluid en geur.

Tijdens deze experience konden gebruikers via een app hun eigen Mood-Lens maken en delen, bestaande uit visuals die in de verschillende kamers te zien waren. Aan het eind van de tour kwamen bezoekers aan bij de interactieve Scent Table, waar ze meer konden leren over de geuren en bijbehorende belevingen van Glade. Via de app kwamen bezoekers erachter welke geur het beste bij hun ‘mood’ past.

Kortom: een mooi voorbeeld om de offline en online beleving samen te smelten. Download onze whitepaper voor meer omnichannel-voorbeelden.

4 - Omnichannel voor meer verkopen

Met achttien winkels in Nederland en een groeiende afzet online, richt Italiaans modemerk en onze klant Cavallaro Napoli zich steeds meer op een omnichannelstrategie - beginnend bij het integreren van de offline en online kanalen met data.

Wanneer een klant nu in de fysieke winkel een product aanschaft, wordt hem of haar gevraagd zich in te schrijven om het aankoopbewijs ook digitaal te ontvangen per mail. Een leuk detail: het aankoopbewijs ziet er ook echt uit als een bonnetje. Voor de klant handig, voor Cavallaro Napoli biedt het cross en upsell mogelijkheden.

In de mail die de klanten krijgen, kunnen klanten direct navigeren naar hun gepersonaliseerde landingspagina. De klant wordt begroet met zijn of haar voornaam, het aangekochte artikel getoond en daaronder worden de persoonlijke productaanbevelingen weergegeven. Die producten worden slim gematcht; bij een nette, blauwe broek past bijvoorbeeld beter een blauwe blazer en bij een witte blouse zijn manchetknoppen een logischere keuze. Ook wordt rekening gehouden met eerder aangekochte producten.

Zo bouwen we een fijne omnichannel-ervaring voor de klanten van Cavallaro Napoli, en zij zien dit zelf ook terug in de verkoopcijfers.

5 - Omnichannel updates over je bestelling

Deze omnichannel aanpak is gelukkig al breed omarmd. Toch is het ene merk hier stukken beter in dan het andere.

Een bekende partij die - mede dankzij deze omnichannel ervaring - de laatste jaren enorm is gegroeid, is Thuisbezorgd.nl. Het maakt voor hen niet uit of je via de desktop website, de mobiele website of de app bestelt: de status en de verwachte levertijd van je bestelling kun je tot op de meter van de bezorger nauwkeurig volgen via de app. Ook krijg je in veel gevallen een sms’je over de verwachte aankomsttijd van de bezorger, soms zelfs als je telefonisch je bestelling hebt doorgegeven.

Veel webshops doen dit al heel goed. Bestel je online via je account? Dan kun je de status van je bestelling (inclusief trackingcode) terugvinden in je account op de website en in de app. Maar natuurlijk ook in je mailbox en in sommige gevallen zelfs via een sms’je. Merken als Coolblue, Bol.com en Zalando zijn hier een kei in. Het mooie: afhankelijk van je leverancier hoef je hier niet veel minder dan een API voor te implementeren (zoals bijvoorbeeld bij Postnl).

Is je bestelling nog niet onderweg en wil je toch nog een wijziging doorgeven zoals de aflevertijd en -datum of het bezorgadres? Ook dat kun je doen vanaf het apparaat dat jou het beste uitkomt. Je kunt natuurlijk ook gewoon bellen. Ook dát is omnichannel!

Omnichannel is geen sprookje meer, het is de nieuwe realiteit. Het spoor van gesloten winkelketens van de afgelopen jaren is een duidelijk bewijs dat er meer nodig is dan alleen het aanbieden van fysieke en digitale opties.

Bovendien heeft de komst en duur van de pandemie bewezen hoe dominant omnichannel-shopping is geworden. Vanaf mei 2020 was 66 procent van de consumenten wereldwijd omnichannel-shopper en nu zijn we de 70 procent al gepasseerd. Alleen al in Nederland zijn er ruim 800.000 nieuwe online gebruikers bijgekomen, daarnaast blijft het aantal touchpoints alleen maar toenemen - denk bijvoorbeeld aan de nieuwe mogelijkheden van social media voor e-commerce. De manier van communiceren en de plaats van de aankoop zullen blijven veranderen.

Daarom is het belangrijk dat je de consument centraal zet en hier flexibel omheen speelt. Je dient ze een naadloze ervaring aan te bieden in zowel je online als offline omgevingen - ervaringen waarvoor je klanten terugkomen.

Het is dus niet de vraag óf je omnichannel moet omarmen, maar hóe.

Starten met omnichannel?

Het begint bij data en de integratie van zowel je interne als externe systemen. Wij ondersteunen diverse klanten, waaronder Cavallaro Napoli en Hubo, met hun omnichannelstrategie en zien iedere keer andere uitdagingen, afhankelijk van de doelstellingen, capaciteit en de ontwikkelingen in de markt. Wil je persoonlijk advies? Neem dan gerust contact met ons op.