B2B commerce: trends, uitdagingen en oplossingen

Verkopen aan bedrijven versus verkopen aan consumenten: vroeger lagen deze twee markten ver uit elkaar, maar die grens vervaagt steeds verder. B2B inkopers beginnen zich op meer te gedragen als consumenten, met name omdat ze snelle levering verwachten en steeds meer digitaal bestellen. Waar in 2019 slechts 19 procent van de B2B bestellingen online plaatsvond, verwacht Gartner dat dit jaar 80 procent van alle B2B verkopen via online platformen verloopt.

De veranderende mindset rondom digitalisering creëert uitdagingen en pijnpunten bij B2B-verkopers. Om er maar een paar te noemen::

• Er is geen draagvlak voor innovatie binnen de organisatie

  Het stoffige imago van B2B-partijen is in sommige gevallen helaas nog realiteit, bijvoorbeeld omdat het management de stap richting digitalisering en online groei in de weg staat. Of omdat de meerwaarde van het digitale kanaal nog niet duidelijk genoeg is. Veel B2B-partijen hebben immers uitsluitend terugkerende klanten met vaste herhaalbestellingen, of lijkt het onmogelijk dat iemand klant wordt zonder daar eerst persoonlijk contact mee te hebben en een overeenkomst voor op te stellen. Hierdoor vinden B2B-verkopers het niet de moeite waard. Toch zijn er genoeg redenen om dit juist wél te doen. Een herziening of herinrichting van de digitale architectuur kan leiden tot schaalvergroting die anders niet mogelijk is. Bijvoorbeeld het kunnen verwerken van meer orders dankzij een gestroomlijnd orderproces of integreren met logistiek zodat je sneller kunt leveren. Hoe fijner, gebruiksvriendelijker en mooier het e‑commerce platform, hoe blijer bestaande klanten worden. Bovendien dient de online omgeving als visitekaartje voor nieuwe klanten. Zo hebben wij bijvoorbeeld het platform van Fortune Coffee zo gebruiksvriendelijk mogelijk gemaakt om geïnteresseerde partijen te overtuigen van het gemak van de koffie abonnementen.

• De huidige systemen kunnen de verwachtingen van moderne klanten niet aan

  De veranderende mentaliteit van B2B-klanten zorgt voor urgentie richting innovatie, maar is ook een uitdaging. Is je online platform niet gebruiksvriendelijk en snel, dan haakt deze nieuwe B2B-generatie af en verlies je klanten. Een goede tip om je online platform snel te maken (en te houden), is door je datastromen slim in te richten. Gebruik maken van een integratieplatform zoals Elastic.io zorgt ervoor dat je nooit te veel data verstuurt, maar precies wat benodigd is. Dit platform stelt je ook in staat om betere keuzes te maken over welke systemen je inzet. Zo koppel je het best presterende systeem voor iedere subtaak om je klanten de best mogelijke ervaring te bieden. Het B2B cadeauplatform van onze klant Looff gaat zelfs een stapje verder om de verwachtingen van moderne klanten te overstijgen. Werkt jouw organisatie met Microsoft Azure, dan kan je namelijk meteen inloggen zonder te registreren.

• B2B klanten verwachten meer complexiteit dan een webshop kan bieden

  Er komt een stuk meer kijken bij business-to-business aankopen vergeleken met een ‘normale’ consumentenwebshop. Denk aan BTW-regels, facturatie of zelfs klantspecifieke prijzen. Daarbovenop hebben B2B kopers vaak behoefte aan meer uitgebreide productinformatie zoals nauwkeurige afmetingen of materiaal samenstelling. Kan dit allemaal afgevangen worden op een digitaal platform? En hoe richt je de architectuur in? Allereerst gaat het om een goede inrichting van het huidige of nieuwe digitale platform, waarbij de wensen en behoeften van B2B-klanten bevredigd moet worden. Daarnaast biedt een Product Information Management (PIM) systeem vaak een goede meerwaarde. Een PIM-systeem, zoals Pimcore, dient als een moderne versie van een catalogus met gedetailleerde tabellen die je eerst fysiek uitbracht. Hierin zet je alle informatie over je producten, zodat klanten deze kunnen bekijken via je webshop of rechtstreeks via een OCI (Open Catalog Interface) of EDI (Electronic Data Exchange). In PIM-systemen heb je ook opties om speciale prijs- en BTW-regels in te stellen. In combinatie met een e‑commerce platform doe je dit zelfs op accountniveau: ingelogde gebruikers zien dan meteen de juiste prijzen en BTW-regels voor hun organisatie.

• Het opzetten en beheren van een webshop kost te veel tijd

  Binnen B2B organisaties ligt de verantwoordelijkheid over het online platform vaak bij slechts één persoon of een klein team. Daarnaast zijn er vaak maatwerkoplossingen of koppelingen in gebruik die het proces vertragen. Deze factoren maken B2B webshops vaak trager voor gebruikers en complex voor de beheerders. Op de lange termijn betekent dit dat je online platform een ondergeschoven kindje wordt of zelfs groei in de weg zit. Met de juiste inrichting van je digitale architectuur baan je de weg naar een gebruiksvriendelijk en toekomstbestendig platform. Denk van tevoren goed na over de opzet van je datastructuur om problemen te voorkomen. Splits bijvoorbeeld je datastromen op via een schaalbaar platform als Elastic.io. Zo stuur je naar andere systemen enkel het stukje data dat het systeem nodig heeft.

• Oude klanten bestellen nog niet online of willen de shift niet maken

  Klanten die al jarenlang bij jou bestellen, wil je niet kwijtraken. Toch kunnen die klanten extra kosten - nu of in de toekomst - omdat die bestellingen altijd telefonisch verlopen of via een Excel-sheet, wat handmatig werk met zich meebrengt. Zelfs wanneer je al een online B2B platform hebt, kan het lastig zijn om deze doelgroep te overtuigen hier te bestellen. Hoe los je dat op? Dat is voor elke groep klanten natuurlijk anders, maar het begint met het opnieuw opvoeden van je klanten. Daarnaast is het handig als de alternatieve optie die je ze biedt, ook voor hun voordelen geeft. Denk aan gebruiksvriendelijker, doordat het doen van herhaalbestellingen ook voor hen makkelijker gaat. Wellicht kun je ze eerst een korting geven om de stap via het platform te maken. Ook op het platform is het goed om de stappen aan te geven die de klant moet doorlopen. Voor onze klant en kunststofleidingspecialist DYKA hebben we ook een multi-step checkout toegevoegd, waardoor klanten zien hoeveel stappen ze moeten nemen en ze worden aangemoedigd om de bestelling af te ronden.

Voor B2B-speler en klant DYKA zorgen wij voor een frictieloze klantervaring, net zoals zij dat met hun leidingwerk doen. Hun B2B-klanten genieten van een extreem snelle webshopervaring en bestellen wordt met elke update eenvoudiger gemaakt. Zo ontwikkelden we een snelbestelformulier, waarmee klanten een voorbeeld csv-bestand kunnen downloaden, deze zelf invullen om vervolgens weer up te loaden. De producten in dit bestand komen dan automatisch in het winkelmandje terecht, klaar om te bestellen. Handig voor klanten die nog graag op deze oude manier bestellen, maar ook voor DYKA zelf. Kleinere bedrijven die DYKA in de oude situatie afwees als klant omdat het te veel werk was om deze per mail te bedienen, kunnen nu wel klant zijn. Lees meer over ons werk voor DYKA in de case.

Bekijk de case

Bij ieder e‑commerce platform (B2B of niet) is het belangrijk dat je architectuur aansluit bij je bestaande en toekomstige processen. Soms is het echter nodig om huidige processen iets te herzien: veel klassieke B2B webshops gebruiken kassa- of ERP-systemen als basislaag. Op de lange termijn zorgt dit echter voor problemen, zoals koppelingen die niet meer ondersteund worden of een te grote afhankelijkheid van maatwerk. Als je ons vraagt om een aantal B2B-platformen aan te raden - zonder te kijken naar jouw bedrijfssituatie, doelstellingen en strategie -, dan zijn dit mogelijk drie goede opties:

Adobe Commerce

Hoewel de gratis versie Magento Open Source een aantal B2B features bevat, zoals klantgroepen en gepersonaliseerde prijsregels, is het betaalde Adobe Commerce meer geschikt voor de zakelijke markt. Zo kun je gebruikmaken van bijvoorbeeld gebruikersrollen, offerteprocessen en bulkbestellingen. Het platform is al jaren een vaste speler binnen het e‑commerce landschap en staat vooral bekend om haar uitgebreide mogelijkheden. Dit maakt Adobe Commerce enorm flexibel en compleet, maar soms daardoor soms ook gebruiksvriendelijk. Voor B2B spelers is die extra complexiteit vaak een voordeel dat zwaarder weegt dan de nadelen.

Shopware Evolve en Beyond

Het Duitse Shopware is een gebruiksvriendelijker e‑commerce platform, dat qua complexiteit tussen Adobe Commerce en Shopify in zit. Shopware blinkt uit in flexibiliteit en slimme personalisatie-opties. Het platform heeft drie verschillende versies: Rise, Evolve en Beyond. Shopware Rise is de meest eenvoudige betaalde versie, die net iets meer biedt dan de gratis open-source versie. Evolve is weer een stapje uitgebreider, gevolgd door Beyond. Voor B2B partijen zijn Evolve en Beyond de beste keuzes. Deze Shopware versies bevatten namelijk beiden de B2B Suite, vol onmisbare features voor de zakelijke markt. Denk hierbij aan snelorders op basis van een lijst met SKU’s of klantspecifieke productcatalogi. Shopware Beyond is de enige versie die klantspecifieke prijzen aanbiedt, maar deze feature kun je bij Evolve wel via een ERP-systeem dynamisch inzetten.

Commercetools

Heb je echt grootschalige wensen of een sterke afhankelijkheid van een minder voorkomend systeem, dan biedt een composable commerce oplossing, zoals commercetools, uitkomst. Deze vorm van digitale architectuur stelt je in staat om jouw favoriete platforms aan elkaar te weven tot één geheel. Commercetools vormt hierbij de flexibele basis van je architectuur. Dit platform bestaat uit meerdere kleinere oplossingen (microservices) die je aan of uit kunt zetten, zodat je deze kunt vervangen met alternatieven.

Voor B2B partijen betekent dit dat bestaande kassa-, PIM- en ERP-systemen perfect aansluiten op een moderne webshop. Daarmee ondersteunt commercetools complexe bedrijfsprocessen beter dan de andere oplossingen. Zelfs zonder veel externe koppelingen te leggen bevat commercetools al features voor onder andere kredietmanagement en veelvoorkomende B2B betaalopties. Hoewel een composable architectuur op basis van commercetools enorm krachtig en flexibel is, komt het ook gepaard met toegevoegde complexiteit in beheer.

Cloudsuite

Een andere optie voor B2B commerce is Cloudsuite. Dit platform is, net zoals commercetools, een Software-as-a-Service (SaaS) platform. Daardoor is het flexibel en schaalbaar in te zetten. Hoewel Cloudsuite een gebruiksvriendelijke interface biedt en veel integraties standaard ondersteunt, zijn er ook een aantal valkuilen. De kosten zijn relatief hoog op de lange termijn (abonnement) en maatwerk integraties zijn lastig. Cloudsuite valt daardoor in een limbo tussen het krachtige commercetools en gebruiksvriendelijke Shopware.

Onmisbare koppelingen voor B2B commerce

Wanneer je de keuze hebt gemaakt voor een e‑commerce platform, koppel je deze aan andere systemen, zoals een PIM-systeem en ERP-systeem, om veel efficiënter te kunnen werken, de klantervaring te verhogen, de merkbeleving consistent te houden, enzovoorts

Hoewel veel e‑commerce pakketten een aantal basis productinformatiemanagement features bevatten, is het beter om dit onder te brengen bij een PIM-systeem. Platforms als Pimcore en Akeneo hebben namelijk B2B-specifieke features zoals flexibele prijsregels, koppelingen met andere B2B platforms en rechten en rollen voor productbeheer. Rollen toewijzen is handig wanneer verschillende gebruikers andere taken moeten verrichten op gebied van productbeheer. Onze klant TechniekSpecialist zet hun PIM-systeem bijvoorbeeld in als extra controlestap. Zo werken zij voornamelijk in SAP, en zetten ze aanpassingen pas live wanneer deze ook in Pimcore doorkomen en kloppen. Een PIM-systeem biedt dus extra opties en zorgt er meteen voor dat je productdata op al je kanalen consistent is.

Een ERP-systeem, zoals SAP Business One of ASPOS, helpt B2B-verkopers om de gehele customer journey te overzien, te plannen en te automatiseren. Door een ERP-systeem aan je e‑commerce platform te koppelen krijg je realtime inzicht in verkoopcijfers en voorraad, maar ook klantgegevens. Dit systeem stelt je dus in staat om (in combinatie met je PIM-systeem) personalisatie toe te passen. Ook is het een cruciale schakel voor facturatie en communicatie met leveranciers of logistiek. Onze klant VINK Kunststoffen zet ERP-systeem SAP Business One in om bovenstaande allemaal mogelijk te maken op hun online platform.

Hoewel de B2B wereld over het algemeen minder snel verandert dan B2C verkoop, zijn er in de afgelopen jaren wel een aantal trends die steeds meer grond winnen.

Artificial Intelligence (AI) in B2B commerce

Herhaalaankopen zijn enorm belangrijk binnen B2B commerce. Voor veel B2B verkopers vormen deze zelfs het grootste deel van hun omzet. Door voorspellende AI tools op je platform te implementeren, speel je slim op deze herhaalaankopen in. Bijvoorbeeld door je klanten een herinneringsmailtje te sturen wanneer je verwacht dat ze weer gaan bestellen. Of door alvast automatisch een gevuld winkelmandje aan te maken wanneer ze op hun vaste moment inloggen. Hoe langer je deze data blijft tracken, hoe meer de AI-tool kan betekenen. Ben je al een aantal jaar het gedrag van de klant aan het analyseren? Mogelijk kan je AI dan zelfs seizoens- of maandgebonden aanbevelingen voor je klanten doen. Vergeet ook niet om zelf AI in te zetten voor efficiëntie. Als B2B verkoper helpen de voorspellingen van AI-tools bij het beter beheren van je voorraden.

Hyperpersonalisatie in B2B commerce

Online personalisatie wordt vaak gelinkt aan B2C verkoop, maar is juist extra waardevol in de B2B branche. Vooral vanwege het hoge aantal herhaalaankopen, wat B2B verkopers de kans geeft om extra gemak te bieden. Veel voorbeelden die we hiervoor al hebben benoemd, zijn hier toepasbaar, zoals het automatisch de juiste prijzen tonen voor ingelogde gebruikers of vaak bestelde producten eerder tonen. Of zet een extra stap en pas de volgorde van getoonde categorieën aan op basis van de bestelhistorie of voorkeuren van de klant. Bestelt diegene nooit iets van categorie A, zet die dan als laatste in je menu en vice versa. Met hyperpersonalisatie in B2B verhoog je het gemak voor je klanten, wat kan zorgen voor meer orders, klanttevredenheid en loyaliteit.

De opkomst van B2B marketplaces

Ook grote marktplaatsen zijn een B2C-trend die grond winnen in B2B. Volgens McKinsey staan ongeveer 60 procent van B2B kopers open voor het bestellen via een marketplace. Niet gek dat inmiddels bijna 80 procent van de B2B verkopers marketplaces als serieuze optie overwegen. Verkopen via grootschalige platforms als Amazon Business kan het bereik van je merk of bedrijf snel verhogen. Daarmee is het een mooie kans zijn om nieuwe klanten te vinden, en op die manier te besparen op marketingkosten. Een nadeel is echter dat er veel merken op dit platform verzameld zijn, waaronder dus mogelijk ook je directe concurrenten. Zorg dus dat je uitblinkt van de rest met prijs en/of presentatie.

Jouw B2B platform slimmer en sneller maken? Wij denken graag met je mee, vanaf de keuze van het platform, de online strategie, tot de implementatie en integratie met platformen en diverse systemen. Neem gerust contact met ons op voor de mogelijkheden.

NEEM CONTACT OP