Blog

De risico’s van en oplossingen voor content (in)consistentie

Het risico van inconsistente in je content wordt alsmaar groter door de toename van kanalen en communicatiemogelijkheden met je klanten. In deze blog geven we de risico's en oplossingen van inconsistente content.

Kun je je nog herinneren dat je vroeger die hele stapel reclamefolders doorspitte? En ondertussen de aanbiedingen die je wilde claimen op een lijstje schreef? Dan kun je je misschien ook herinneren hoe vervelend het was als juist dát ene product uitverkocht bleek te zijn. Maargoed, je kende het risico van het vak, want je las ook de piepkleine ‘op=op’-lettertjes linksonder bij de productafbeelding.

Je zou zeggen: die problemen kennen we in het digitale tijdperk gelukkig niet meer. Maar niets is minder waar. Sterker nog: vanuit het perspectief van de klant is de frustratie voor content inconsistentie alleen maar toegenomen. En het neemt nog veel meer andere risico’s met zich mee.

Wat die risico's precies zijn, leggen we in dit artikel uit. Ook gaan we in op een paar oplossingen die je kunt overwegen bij het professionaliseren van je content en je omnichannelstrategie. Pas je die oplossingen goed toe, dan ziet de toekomst er rooskleurig voor je uit. Content consistentie is namelijk waanzinnig belangrijk voor:

  • een positieve Return on Investment (ROI) over al je adverteerkanalen;

  • een positief merksentiment en stijgende merkwaarde op de lange termijn.

Wat is content consistentie?

Met content consistentie bedoelen we dat al je content - op al je kanalen - consistent en up-to-date is. Denk aan:

  • Belangrijke productinformatie zoals: voorraden, prijzen, maten, productomschrijvingen en aanbiedingen

  • Belangrijke bedrijfsinformatie met betrekking tot retourbeleid, openingstijden en voorwaarden

  • Consistentie op merkniveau: overal hetzelfde verhaal vertellen, dezelfde look & feel én tone of voice; essentieel voor de professionaliteit van je merk en merkherkenning en -sentiment

3 risico’s van inconsistentie

Je kunt je voorstellen dat het voor jouw doelgroep frustrerend is als ze via Google Shopping een product vinden voor een mooie prijs, en vervolgens blijkt de aanbieding verlopen te zijn. Of erger nog: een product is al besteld en afgerekend, maar blijkt achteraf niet meer op voorraad te zijn.

Dat leidt niet alleen bij de eindklant tot frustratie. Ook voor jou als e-commerce bedrijf brengt dit risico’s met zich mee die je in eerste instantie misschien niet voorziet.

Risico 1: extra hoge marketingkosten

Grote kans dat je de strijd aangaat met je concurrenten op belangrijke adverteerkanalen, zoals Google Shopping en social media.

Het bieden op een bepaalde zoekterm of doelgroep met een advertentie die niet up-to-date is met de meest recente actuele productinformatie, is ontzettend zonde. Simpelweg omdat je betaalt voor die klik, maar de potentiële klant geen product kunt beloven dat overeenkomt met de advertentie die hij of zij even daarvoor heeft gezien. Ga er maar niet vanuit dat de klant denkt: ‘ach, dan kom ik volgende week toch even terug?’. Die klant ben je kwijt.

De verwachtingen en soms zelfs eisen van de klant zijn torenhoog. Als je niet kan bieden wat je wel probeert te verkopen, gaat je doelgroep helaas bij je concurrent kijken of die wél kan leveren wat ze zoeken.

Helaas betaal je binnen adverteerkanalen ook voor kliks (CPC’s) die niets opleveren. Dat zijn kleine bedragen, maar zeker met een groot productaanbod kan dit flink oplopen.

Risico 2: je merksentiment wordt negatief

Klant of niet, ieder individu heeft een beeld bij een merk. Daar heb je als bedrijf niet altijd controle over, maar je kunt het beeld van dat individu wel beïnvloeden.

Zorg er in ieder geval voor dat de ervaring met jouw merk op en top is. Content consistentie is daar een onwijs belangrijk onderdeel van. Want betalen voor CPC’s die niets opleveren, overleef je als merk wel. Maar stel dat bovenstaand scenario toevallig twee keer gebeurt bij dezelfde potentiële klant? De kans is groot dat hij de derde keer jouw advertentie sowieso overslaat, omdat je niet aan zijn of haar verwachtingen voldoet.

Behalve risico’s voor je merkessentie kan content inconsistentie ook op een ander vlak schadelijk zijn voor je merkherkenning. Je merk zweeft namelijk als een soort paraplu boven je organisatie. Het is iets wat mensen direct zouden moeten herkennen, zodra ze ook maar iets van jouw merk zien. Dit dient dus altijd hetzelfde te zijn.

Vertel je verschillende verhalen op verschillende kanalen? Is het gebruik van jouw tone of voice niet consistent? ‘Voelt’ het simpelweg anders op bepaalde plekken dan zou moeten volgens je merkessentie? Dan is dit schadelijk voor je merkherkenning en op de lange termijn dus merkwaarde.

Risico 3: tijdverspilling aan handmatig repetitief werk

Dit risico ontstaat voornamelijk wanneer je niet de juiste toepassingen gebruikt om content consistentie te handhaven.

Het (deels) handmatig up-to-date houden kost je waanzinnig veel tijd. Hoe meer kanalen en/of leveranciers en/of stakeholders je hebt, hoe complexer het allemaal wordt. Jij maar ook je collega’s zijn simpelweg te duur om deze taken op te lossen. Bovendien beschikken jullie niet over de mogelijkheid om content 24/7 realtime te updaten over meerdere kanalen.

Goed nieuws: die oplossingen zijn er gelukkig wel. Bijna altijd zijn de taken die repetitief terugkomen binnen systemen (zoals het meermaals updaten van productinformatie) te automatiseren.

Er zijn tegenwoordig tal van oplossingen die je helpen bij tijdsbesparing in het consistent houden van je content. Welke dat zijn? Daar komen we later nog op terug.

3 tips om content consistentie te handhaven

Dus: hecht je waarde aan de tevredenheid van je klanten? Wil je ROI voor de stijgende CPC’s? Wil je geen handmatig werk doen in je kostbare tijd? En zoek je een oplossing die klaar is voor groei in zowel producten, kanalen als omzet?

Hier zijn drie oplossingen die absoluut de moeite waard zijn om te overwegen.

Tip 1: Product Information Management-tool

Product Information Management, ook wel PIM in de e-commerce volksmond genoemd, is je ‘go to’ oplossing. PIM-oplossingen zijn technische oplossingen in de vorm van een systeem, welke de versnippering van productdata gedurende de levenscyclus én het verkoopproces van een product consistent houdt en gecentraliseerd beheerbaar maakt.

Dat gaat dus meerdere kanten op, want voor accurate productinformatie ben jij afhankelijk van (de werking van):

  • je leveranciers

  • je ERP

  • je CRM

  • je point(s) of sales

  • je advertentiekanalen

  • je datamanagementsysteem of -systemen

Een PIM-systeem verzamelt, verrijkt en verspreidt informatie (doorgaans in die volgorde) over je producten, en doet dat realtime. Bovendien zorgt het voor accuratere taxonomie en classificatie. En krijg je de mogelijkheid om de levenscyclus van een product in te zien van leverancier tot eindgebruiker. Alle schakels met betrekking tot productinformatie komen bij elkaar, en dit systeem zorgt ervoor dat alles tiptop in orde is.

Meer weten over een PIM-systeem? Wij schreven een longread over PIM.

Tip 2: de juiste data-managementtool(s)

Ben je een e-commerce bedrijf met:

  • veel producten;

  • veel online adverteerkanalen;

  • en/of veel online points of sales (zoals marketplaces of affiliate-netwerken)?

Dan is een datafeed managementoplossing een hele goede aanvulling op een PIM. Waar een PIM-systeem meer gaat over het juist verzamelen van data vanuit verschillende inkomende bronnen, zorgt een data-managementtool er juist voor dat alle externe plaatsingen van je producten, zoals in advertenties of andere points of sales, consistent is met de werkelijkheid. Dit gebeurt uiteraard realtime.

De populairste oplossing in Nederland is Channable. Met Channable genereer je meer traffic door automatisch te adverteren op meer dan 2.500 netwerken. Er is bijvoorbeeld ook een directe koppeling met marketplaces, en uiteraard orderconnecties om bestellingen vanuit meerdere exportkanalen te synchroniseren. Denk dus aan je ecommerce-platform, je PIM, ERP, enzovoorts.

Het grote voordeel aan een data-managementtool zoals Channable, is dat je geen developer nodig hebt om het op te zetten. Vrijwel alle mogelijke connecties met andere e-commerce platformen liggen al op de plank en zijn klaar voor implementatie.

Tip 3: consistentie handhaven in communicatie en branding

Als het goed is, probeer je ook goedkopere, langetermijn-methoden dan alleen adverteren om verkeer naar je website te trekken. Denk aan het opbouwen van een community via social media of e-mail en SEO.

Ook daar is content consistentie van belang. Dat heeft niet altijd een technische oplossing nodig. Het komt vooral neer op afspraken met betrekking tot de frequentie van je content distributie, look & feel, tone of voice enzovoorts. Deze afspraken zijn overigens wel vaak vastgelegd in een brandbook.

De kwaliteit van je merk en hoe zich dit aan de buitenwereld toont heeft, vaak onbewust, een enorme impact op je merkwaarde en sentiment. De grootste jongens van de industrie zijn hier steengoed in. Coca-Cola is een goed voorbeeld (simpel, maar daardoor juist zo goed). Overal waar je dit merk tegenkomt, krijg je hetzelfde Coca-Cola-gevoel: van de koelkastjes in horecazaken tot aan de wereldwijd verspreide televisiereclames.

Dit geldt ook voor e-commerce berijven. De beleving van het merk gaat verder dan enkel het bestelproces. Merken leven op social media, in e-mail community's, zelfs tot aan het uitpakken van je bestelde product en natuurlijk de service achteraf. Het resultaat: een sterker merksentiment, herkenning en daardoor op termijn een stijgende merkwaarde.

Concluderend: je maakt afspraken met betrekking tot je merkuitingen via bijvoorbeeld een brandbook of huisstijlgids. Denk hierbij ook aan productfotografie. Praktisch gezien is het misschien interessant om eens onderzoek te doen naar een Digital Asset Managament (DAM)-platform. Ook dit is weer een uitstekende aanvulling op een PIM-systeem, omdat het dient als belangrijke bron met betrekking tot productinformatie.

Inconsistentie geeft risico’s, maar er zijn oplossingen

Je wil de conversieratio boosten, geen onnodige kosten maken en je klanten bovendien een prettige ervaring bieden op je webshop en daarbuiten. En in een wereld waarin omnichannel dé aanpak is, de eisen van de klant torenhoog zijn en waarin zij bovendien alle macht hebben, is consistente content essentieel.

Begin bij een PIM-systeem om je productinformatie altijd en overal up-to-date te hebben en al je bronnen aan te koppelen. Datafeed-managementtools helpen je bij het efficiënter verspreiden van je producten binnen al je adverteerkanalen en verkooppunten. Maak duidelijke afspraken met betrekking tot je inbound-strategie, om je merkbeleving te boosten en aan verwachtingen van je doelgroep te voldoen. Onderzoek eventueel de potentie van een DAM-systeem.

Wil je next-level gaan?

We hebben het gehad over content consistentie op verschillende niveaus: producten, kanalen en content- en merkniveau. Maar kunnen we het ook benaderen vanuit de klant?

Het antwoord: ja. Dit is eigenlijk de volgende, grote ontwikkeling die momenteel groeiende is binnen e-commerce platformen. We hebben het over CDP’s: Customer Data Platformen. Een CDP centraliseert alle data over een klant en stopt die in een 360-gradenprofiel. Deze profielen worden vervolgens weer gebruikt om content op te personaliseren, interessante segmenten te herkennen en eventueel zelfs bewegingen te voorspellen.

Een CDP dient dus ook als hulpmiddel om content consistentie te handhaven. Als een klant via alle kanalen die hij of zij gebruikt dezelfde aanbiedingen, aanhef en andere content ziet, is dat ontzettend waardevol voor de totale merkbeleving, omdat het verhaal gepersonaliseerd is én te allen tijde klopt.