Het e‑commerce speelveld in 2030

In 2030 zal de Nederlandse bevolking voor 42% bestaan uit de Gen Y en Gen Z: de millennials en de Zoomers. Daarnaast zal het aantal 65-plussers toenemen tot 23% van de totale bevolking.

De jongere generaties zijn opgegroeid met een verscheidenheid aan subculturen, die zich manifesteren in social media communities. Hun leven is zich steeds meer online gaan afspelen en de privacy is sterk afgenomen. Millennials en Zoomers zijn sceptisch over de impact van bedrijven op de maatschappij en hun inspanningen om de wereld te verbeteren. Anderzijds hebben deze generaties te maken met onzekerheid over hun eigen financiële toekomst. Ze maken zich druk over gezondheid en ziektepreventie, klimaatverandering en werkloosheid.

De volgende generatie kijkt dan ook anders naar de work-life balance en gezondheid. Tools voor bijvoorbeeld zelfdiagnose, slaaptechnologie om je nachtrust te analyseren en toepassingen om je metabolisme te monitoren zullen een vlucht nemen. Deze ‘gepersonaliseerde gezondheid’ zorgt richting 2030 voor nieuwe businessmodellen rondom voeding, sport en (geestelijke) gezondheidszorg, waarin retailers veel verder gaan dan producten aanbieden.

De klant in tweestrijd

Deze ontwikkelingen hebben niet alleen invloed op waar de jongere generaties willen werken, maar ook op de bedrijven en merken waarvan ze willen kopen. Ze beoordelen organisaties op het gedrag van directieleden, op politieke standpunten, de hoeveelheid data die ze uitvragen en het handelen ten aanzien van mens, milieu en dier.
Anderzijds is instant gratification de norm geworden. Consumenten zijn kritisch, willen binnen één minuut reactie, direct geholpen worden en alles supersnel en voordelig geleverd krijgen. Deze behoefte botst dan ook regelmatig met de behoefte aan duurzame oplossingen.

Internationale strijd

De strijd om de loyale klant is, mede doordat in Corona-tijd veel consumenten in aanraking zijn gekomen met nieuwe kanalen, retailers en merken, volop losgebarsten. Het speelveld (en de concurrentie) is door het toetreden van buitenlandse marktplaatsen en platforms veel internationaler geworden. Zo is de omzet die Europese webshops via Nederlandse consumenten draaien de afgelopen vier jaar meer dan verdubbeld.

Consumenten winnen in 2030

Merken en retailers moeten daarom écht kleur bekennen en voorkomen dat ze in een spagaat raken: een beetje goedkoop en een beetje duurzaam zal geen goed business model zijn. Hoe zorg je ervoor dat de propositie aansluit bij de behoeften en verwachtingen van de klant?

Begin jaren 2000 wilden de meeste Nederlanders weinig bemoeienis van de overheid: de zogenoemde zelfcorrigerende marktwerking. Tegenwoordig vormen grote uitdagingen als klimaatveranderingen, groeiende ongelijkheid en belastingontwijking door multinationals de basis voor twijfels aan dit systeem. Steeds meer Nederlanders stemmen voor een actievere rol van de overheid.

Vooral wat betreft duurzaamheid willen overheden en de Europese Commissie ingrijpen, mede dankzij de ambitieuze doelen van de Europese Green Deal:

• De netto uitstoot van broeikasgassen bedraagt nul in 2050;

• Geen mens of regio wordt aan zijn lot overgelaten;

• De economie groeit zonder uitputting van grondstoffen.

Ook voor de digitale economie en onze online samenleving heeft de Europese Unie duidelijke plannen. Ze richten zich, in contrast tot China en de Verenigde Staten, volledig op de digitale privacy van de burger, met als doel de controle over onze data bij ons terug in handen te krijgen.

Dé trend richting 2030

Wederom zien we het belang van duurzame bedrijfsvoering groeien. Niet alleen als wens bij de consument, maar ook als eis van overheden. Investeer daarom in duurzame processen, dan zit je safe. Houd je daarnaast ook netjes aan de regels rondom data privacy. Zo ben je richting 2030 vrijwel overheids-proof.

In de afgelopen jaren zijn we steeds meer activiteiten mét alle bijbehorende verantwoordelijkheden gaan uitbesteden.

Vertrouwen in en door technologie

Zo neemt Artificial Intelligence (AI) tegenwoordig al de volledige verantwoordelijkheid over: denk aan zelfrijdende auto’s of de eerste volledig computergestuurde taxidienst in de Verenigde Staten. Deze ontwikkelingen zorgen voor juridische en beleidsmatige vraagstukken die de komende jaren moeten worden opgelost. Daarnaast zorgt dit er ook voor dat het vertrouwen in technologie en data die gebruikt worden steeds belangrijker wordt. We vertrouwen ons leven (soms letterlijk) toe aan hardware en slimme algoritmes.
Ook op kleinere schaal is het vertrouwen op technologie heel belangrijk. Mede door de ontwikkeling op AI-vlak worden er steeds meer keuzes voor ons gemaakt door technologie. Soms volledig automatisch en soms in de vorm van slimme suggesties, waarbij een algoritme bepaalt welke keuzeopties we krijgen. In de meeste gevallen gebeurt dit zonder dat we hier (bewust) aandacht aan besteden, maar bepaalt het wel wat we te zien krijgen, wat we eten, wat we kopen en waar we naar kijken.

Decentralisatie van toegevoegde waarde

Jarenlang stonden authenticiteit, consistentie en kwaliteit centraal als dé toegevoegde waarde die retailers leverden. Wanneer je bij een bekend merk koopt, dan doe je dat als consument - naast het imago - o.a. voor de echtheid en kwaliteit. Ook in de supermarkt kunnen we erop vertrouwen dat de informatie op producten, zoals de houdbaarheidsdatum, voedingswaarden en allergenen, correct zijn.
Maar dit vertrouwen is wereldwijd niet consistent aanwezig. Om die kwaliteitscontrole te garanderen, wordt steeds vaker digitale technologie ingezet. Specifiek de blockchain. Alles van de oorsprong van een product, de gebruikte materialen of ingrediënten, tot de condities tijdens het transport kan in een digitale kopie van het product worden vastgelegd in de blockchain.

De rol van technologie in 2030

Welke verantwoordelijkheid zullen de merken en producten krijgen als technologie meer en meer de toegevoegde waarden kwaliteit en authenticiteit gaat garanderen? En hoe beïnvloedt dat de rol van de retailers?

Hoewel we niet met zekerheid kunnen zeggen hoe winkelen anno 2030 eruit zal zien, kunnen we een aantal voorspellingen doen:

• Het wordt belangrijk om een duidelijke propositie richting je klanten te tonen.

• De overheid zal ingrijpen rondom duurzaamheid en persoonsgegevens, geef daar wat extra aandacht aan.

• De rollen binnen het e-commerce speelveld zullen shiften vanwege de toenemende verantwoordelijkheden die technologie toegewezen krijgt.