Digitale transformatie binnen een franchise organisatie

Veel franchisenemers zijn druk genoeg met het runnen van hun eigen onderneming om daar het beste resultaat neer te zetten voor hun klanten. Ze zien het internet soms als boze dreiging, omdat het vooral de grote merken zijn die daar de dienst uitmaken. Maar het internet biedt ook enorme kansen, juist voor franchisenemers. Want de collectiviteit van een franchiseorganisatie, gecombineerd met een sterke lokale aanwezigheid, biedt alle ruimte om een onderscheidende propositie weg te zetten tegenover de online spelers.

Als jouw formule modern en van deze tijd is, staan online en offline niet kaarsrecht tegenover elkaar, maar gaan ze juist hand in hand. De een kan niet zonder de ander. Ze vullen elkaar perfect aan.

In februari 2019 voorspelde de Rabobank dat de economische groei afneemt en met de coronacrisis is die voorspelling realiteit geworden. Ook het huidige franchisemodel gaat volgens deze voorspellingen onder druk staan. Redenen?

• Ten eerste: de shift naar online. Want die zet door. Fysieke winkels en winkelgebieden hebben hier last van, want die groeien minder snel. Zeker nu het aandeel van buitenlandse bestellingen toeneemt, ‘consumer-2-consumer’ groter wordt, en steeds meer consumenten kennismaken met online shoppen. Bovendien lijken de eerste cijfers te bevestigen dat online shoppen een versnelde groei heeft doorgemaakt dankzij de coronacrisis, en dat het marktaandeel hierna waarchijnlijk ook hoger zal blijven liggen.

• Verstedelijking. Kleinere woonplaatsen, waar veel franchisenemers actief zijn, hebben last van het feit dat grote steden harder groeien dan kleinere steden en dorpen. In hun eentje kunnen ze het vaak niet aan, met als resultaat lege winkelpanden en dus een nóg minder interessant winkelcentrum voor dorpelingen.

• Aanhoudende veranderingen in het digitale landschap, óók aan de klantzijde. Steeds vaker beginnen klanten hun zoektocht naar producten op platformen van grote merken. En er zijn overal overnames gaande, waardoor grote merken nóg groter worden en kleine merken verdwijnen uit het speelveld, door overnames of aansluiting bij franchiseformules. Maar is dat wel zo problematisch, of een logisch en zelfs wenselijk gevolg van de groeiende markt?

Kortom: genoeg vraagstukken die liggen bij franchisenemers. Maar de shift naar online is geen bedreiging. Digitale transformatie is je vriend.

Franchisenemers hebben doorgaans een goede inworteling in de lokale gemeenschap, waardoor ze een hoge gunfactor krijgen en signalen van klanten snel en goed naar de formule kunnen vertalen. Het zijn de 'lokale helden'. Maar er zijn ook genoeg franchiseformules waarbij consumenten niet voor de ondernemer kiezen, maar juist voor het sterke merk dat eraan gekoppeld is. Dé werkende franchiseformule is een gezonde mix van die twee, en opent een deur naar een extra verkoopkanaal: online.

Online is geen boze bedreiging, maar een grote, vriendelijke reus. Het is bijna noodzaak om internet in te zetten voor groei. Niet alleen voor betere verkoopcijfers van lokale ondernemers en franchisenemers, maar ook voor branding.

Hoe zorg je ervoor dat lokale ondernemers en franchisenemers het internet niet zien als bedreiging? Om die vraag te beantwoorden pakken we een voorbeeld uit eigen keuken. Onze klant Hubo is een van de bekendste bouwmarkten van Nederland en heeft al jaren een succesvolle franchiseformule.

Argument 1: webshops werken in dienst van shoppers én ondernemers

Hubo heeft meer dan 230 lokale ondernemers in heel het land en daarmee is offline ontzettend belangrijk. Maargoed, mensen willen ook online bestellen. Hoe voldoe je aan de eis van de klant én houd je de ondernemers happy? De uitkomst lijkt simpel. Door online verkopen vanuit de franchisegever te koppelen aan de offline franchisenemer, via bijvoorbeeld een marge. Of beter gezegd: de online besteller geeft een voorkeurswinkel op, welke als ‘thuisbasis’ wordt gebruikt voor het online bestelproces. De order wordt dan vanuit de voorkeurswinkel geleverd, maar dient ook als eerste aanspreekpunt in het geval van retournering, het beantwoorden van vragen, enzovoorts.

Zelfs de online consument die woonachtig is in gebieden waar de Hubo niet om de hoek zit, vindt het prettig om te weten dat er in elk geval érgens in de buurt een expert zit die kan helpen. En dat het eventueel terugbrengen of omruilen van producten snel geregeld kan worden.

De eerste stap die je moet zetten om deze nieuwe vorm van online verkopen te introduceren, is bewijzen dat het werkt. Test en optimaliseer eerst kleinschalig, en voer je nieuwe aanpak dan door op grotere schaal. Laat ook zien dat je veel werk van franchisenemers uit handen neemt, door de inzet van bijvoorbeeld online marketing, een makkelijker kassa- en e-commerce systeem, hulp in de bevoorrading van het assortiment en betere vindbaarheid, bereikbaarheid en informatieverschaffing over het up-to-date assortiment van de winkels via online kanalen. Dit zijn ontwikkelingen waarvan de klant steeds vaker eist dat merken hierin meegaan.

Argument 2: omnichannel als verkoopstrategie

De omnichannel-revolutie is voornamelijk voortgekomen uit diezelfde wens van de klant: het mag niet uitmaken of de klant liever online of offline bestelt.

Doorvertaald naar de moderne, digitale franchiseorganisatie betekent omnichannel net zozeer een strategie als een samenwerking. Online kanalen verhogen de omzetcijfers van lokale ondernemers én zorgen voor efficiëntere werkprocessen dankzij de grote hoeveelheid beschikbare data.

Hubo doet dit ten eerste door data zélf aan het werk te zetten. Systemen van de lokale ondernemers - zoals de kassa en supply chain - zijn direct gekoppeld aan de webshop, waardoor de online doe-het-zelver meteen ziet of een product op voorraad is op Hubo.nl. Nú een boormachine nodig? Even op en neer rijden naar de Hubo in de buurt. Niet op voorraad? Dan kan er altijd nog online besteld worden en meteen geleverd worden vanuit een andere locatie.

Dit laatste punt resulteert direct in een vraagstuk welke pas recentelijk bij veel franchiseformules speelt: wie gaat er met de marge vandoor als de voorkeurswinkel zijn voorraden niet op orde heeft, en er via de webshop vanuit een andere locatie wordt geleverd? Voor online orders zien we het ‘tendermodel’ steeds vaker terugkomen: de winkel die het product wél op voorraad heeft én als eerste reageert, pakt de marge.

Jammer voor de voorkeurslocatie, maar door continue optimalisatie van de online en offline voorraden door dataverzameling kunnen dit soort problemen veel sneller getackeld worden. Aan de andere kant heeft dit snelle handelen weer positieve gevolgen voor de merkwaarde van de franchiseformule, waar iedere franchisenemer indirect van meeprofiteert - óók de voorkeurswinkel die het product niet op voorraad had, maar wél zorgde voor een snelle bestelling voor de klant vanuit een andere locatie.

Jij als franchisegever verzamelt deze data vervolgens op één plek en zorgt voor een optimale bevoorrading van iedere winkel, wat opnieuw gunstig is voor de franchisenemer. Win-win!

Argument 3: omnichannel als marketingstrategie

Ook marketingactiviteiten kunnen een stuk efficiënter worden uitgevoerd. Niet alleen gezien het feit dat franchisenemers vaak niets hoeven te betalen voor grootschalige landelijke én lokale online campagnes. Ook omdat de klant niet alleen voor hun bestelling, maar ook voor hulp in het oriëntatieproces en service achteraf het internet opgaan.

Net zoals je bij het in elkaar zetten van een IKEA-kastje een beschrijving nodig hebt, is het leggen van een laminaatvloer ook niet voor iedereen een makkie. Met content spring je slim in op de behoefte van de doe-het-zelver voor, tijdens én na de klus.

Dit is een stukje dienstverlening waarbij de klant steeds vaker gebruik maakt van online kanalen. Als franchiseformule speel je hier slim op in door online content te genereren die jouw merkwaarde ten goede komt, en soms zelfs resulteert in cross- en up-sell. Als je online kanalen inzet om in de behoeften in de gehele klantreis te kunnen voorzien (ook vóór en ná de aankoop), profiteert iedereen van een hogere merkwaarde, wat vaak resulteert in hogere retentie en frequentie.

In die omnichannel mindset mag het dus niet uitmaken waar de klant naartoe gaat voor hulp: online en offline werken samen. Denk ook na over de praktische insteek hiervan: inzicht in de voorraden bij winkels in de buurt, of hulp bij het maken van een boodschappenlijstje bijvoorbeeld.

Argument 4: de mogelijkheid om te (blijven) innoveren

Er is nog iets heel moois aan digitale transformatie behalve het internet. Dat zijn termen als artificial intelligence, machine learning, virtual reality, enzovoorts. Het zijn nieuwe mogelijkheden om de behoefte van de klant te vervullen en het proces richting de aankoop te versimpelen. Daarmee blijf je voorop lopen in de markt, wat betekent dat je een voorsprong pakt op je concurrenten.

Conversational commerce is één van de belangrijkste digitale ontwikkelingen van de laatste jaren. Klanten gebruiken spraakassistenten en chatbots op allerlei kanalen om antwoorden te vinden op hun vragen. Het bespaart de franchisenemer bovendien een hoop tijd: vragen over producten of in het geval van Hubo, vragen over een bepaalde klus, die via een slimme assistent worden beantwoord. Pas bij de noodzaak voor écht persoonlijk advies, schiet de lokale ondernemer te hulp.

In een innovatiesprint - waarbij we voor klanten gratis een MVP (minimum viable product) bouwen - werd de Hubot bedacht: de slimme chatbot van Hubo, die je helpt bij het vinden van de juiste content voor jouw klus, maar ook bij het samenstellen van een boodschappenlijstje en het vinden van de dichtstbijzijnde Hubo. Een extra, digitaal marketingkanaal wat perfect inspeelt op de behoefte van de klant en tijd bespaart, dus. Franchisenemers hoeven hier niets voor te doen, maar profiteren wél mee.

Als je dit MVP doorontwikkelt, kun je hem bijvoorbeeld nog koppelen aan alle systemen van franchisegevers en -nemers om alle digitale processen met betrekking tot bijvoorbeeld supply te optimaliseren.

Digitalisering lijkt ingewikkeld en de verschuiving van offline naar online een bedreiging voor lokale franchisenemers. Niets is minder waar: ze kunnen niet zonder elkaar. Sterker nog: het één versterkt het ander.

• Webshops zijn geen alternatief voor fysieke winkels. Sterker nog, ze werken in dienst van franchisenemers. Ga met je locale helden in gesprek!

• Omnichannel is zowel een verkoop- als marketingstrategie. Dankzij de nieuwe beschikbare data verbeter je al je processen in de supply chain, en open je nieuwe deuren om klanten via internet te bereiken, ook voor en na de aankoop.

• Zet innovatie om in een voordeel, waarbij je de behoefte van de klant vervult in iedere fase van de klantreis. Zo dragen zelfs je online kanalen bij aan het creëren van die gunfactor.