Black Friday in 2021 - wat kun je verwachten en hoe piek je boven anderen uit? 

Black Friday was altijd het startsein van alle feestdagen. Waar je vroeger in Amerika nog verpletterd werd als de winkels hun deuren openden, pieken online winkels nu ook met grote getalen bezoekers.

Op vrijdag 26 november 2021 is het zo ver: Black Friday. Een begrip dat ruim vijf jaar geleden bekend werd in Nederland en waar nu creatief mee om wordt gegaan. Zo organiseerde Coolblue een week ervoor Blue Friday, riep Mediamarkt Red Friday in het leven en verlengde Bol.com de dag met zeven extra dagen.

Omdat veel retailers stunten met acties, campagnes optuigen en er zelfs speciale Black Friday-websites zijn om het de consument nog makkelijker te maken, maakt dit het voor jou allesbehalve eenvoudig. Want hoe val je nog op tijdens Black Friday - en moet je dat nog willen? Hoe benut je de volle potentie van de feestdagen?

In deze blog blikken we terug op vorig jaar, doen we een voorspelling voor 2021 en geven we je concrete tips om deze dagen zelf feestelijk door te komen.

Een terugblik op Black Friday 2020.

Is de Black Friday madness voorbij? Kijkend naar Google trends zien we over tijd een kleine daling in zoekopdrachten in zowel Nederland als op wereldwijd niveau. Onderzoek van Adobe verklaart dat de vroege en late verkopen de impact van Black Friday verminderen.

Maar hoewel het zoekvolume daalt en er meer gespeeld wordt met Black Friday, ontbreekt de dag niets aan effectiviteit. Vorig jaar werd namelijk de op één na hoogst genoten online uitgaven ooit gemeten op Black Friday.

Adobe is positief over de feestdagen in 2020, zo blijkt uit haar onderzoek:

• De omzet van de online vakantieperiode overschreed $188,2 miljard, een groei van 32 procent ten opzichte van 2019;
• Op Eerste Kerstdag, doorgaans de grootste dag om mobiel te winkelen, kwam 52 procent van de omzet uit smartphones, waarmee voor het eerst de helft werd overschreden;
• De omzetstijging is gedreven door meer bezoekers en betere conversie, de gemiddelde bestelwaarde bleef gelijk;
• Detailhandelaren in woningverbetering en consumentenelektronica zagen sterke groei terwijl kleding en sieraden een lagere groei ondervonden;
• Steden met een hoger inkomen en/of hoger opgeleid huishouden groeiden meer qua bestedingen dan degenen aan de andere kant van het spectrum.

Bekendheid Black Friday bij consument.

Drie jaar geleden wist ongeveer tweederde van de bevolking Black Friday te plaatsen, inmiddels kent vrijwel iedereen in Nederland (96%) het begrip. Onderzoek van Motivaction laat zien dat hoewel Black Friday als eerste omarmd werd door 25-34 jarigen, de bekendheid en aankoopintentie nu ook onder de leeftijden 35-44, 45-54 en 55-64 doordringt. Zelfs 66 procent van de 65+’ers lijkt mee te doen. De verwachte participatiegraad van jongeren tot 25 jaar was in 2020 het hoogst, zelfs twee keer zo hoog als de groep 25-54 jaar. Toch zien we dat steeds meer senioren bekend en geliefd worden met Black Friday.

Waar zoekt de consument naar tijdens Black Friday? 

Schoenen (30%), bovenkleding (28%) en geurtjes (22%) zijn de meest genoemde productgroepen waarnaar de consument op jacht gaat, volgens onderzoek van Motivaction in Nederland. Deze top drie wijkt nauwelijks af van die van de jaren 2017 tot 2019. Daarnaast groeien producten waar een stekker aan zit of waar een oplader in kan beduidend in populariteit.

Verder is de consument in deze periode minder aangetrokken tot nieuwe collecties, ze gaan liever op zoek naar de beste deal of de laagste prijs. Vaak vindt men die bij de grote retailers.

Adobe onderzoek wees uit dat kleine retailers ($10 - $50 miljoen) aan het begin van de pandemie een boost in conversie zagen maar dat dit voordeel tijdens de feestdagen verdween. Grote retailers (meer dan $1 miljard) bleven daarentegen dominant tijdens de feestdagen, net zoals de jaren daarvoor. Het verschil in de zogenaamde ‘feestdagen boost’ tussen kleine en grote retailers is echter wel kleiner geworden. Grote retailers telden dit jaar een omzetverhoging van 110 procent en kleine retailers 104 procent, in 2019 was dit nog 107 procent voor grote retailers versus 84 procent voor kleine retailers.

Consumentengedrag op Black Friday

Volgens Google is “Black Friday more than a single day” en zij voorziet de volgende fases:

1. Tijdens de Build Up-fase stijgt de interesse bij de consument. Ze gaan op zoek naar producten, met name technologische producten, producten in een duurder segment en de consument bereid zich voor op bulk aankopen. Ook wordt meer gekeken naar reviews ter voorbereiding op een eventuele aankoop wanneer de acties zijn begonnen.
2. Na de voorbereidingsfase met focus op reviews en productvergelijking, zullen ze in de Craze-fase meer brand-specifiek op zoek gaan. Ze zijn klaar voor de aankoop, met name door coupons en kortingen is een stijging in zoekopdrachten naar retailers, ruim de helft van de zoekopdrachten is gericht op specifieke producten en merken en specifieke reviews - met name op YouTube - worden relevanter.
3. De Last Call-fase: tot twee weken na Black Friday blijven mensen zoeken naar last-minute deals en aanbiedingen. Dit resulteert echter wel in meer algemene en generieke zoekopdrachten dan de Craze-fase. Vaak wordt gezocht naar last-minute geschenken, zoals speelgoed en games.

Adobe onderzoek wijst uit dat de consument voornamelijk zoekmachines gebruikt. Organisch verkeer zorgde voor de meeste sessies (45%), ten opzichte van bijvoorbeeld betaald verkeer (23%). Betaald verkeer leverde echter wel meer omzet omzet op (25%), dan organisch verkeer (20%). Ook affiliates zorgden voor een positieve verhouding tussen het aantal sessies en conversies, de sociale kanalen zorgen met name voor awareness.

Waar vroeger met name desktop werd gebruikt, is ook hier een stijging in mobiel gebruik te zien. Kijkend naar 2020 ten opzichte van 2019, zien we een stijging van 15 procent in het aantal conversies op mobiel.

8 tips om tijdens de feestdagen te pieken.

Op Black Friday gaat het dak eraf, zoals wordt gezegd. Hieronder geven we je een aantal tips die waardevol kunnen zijn tijdens de feestdagen:

1 - Maak interne & externe analyses

Grote kans dat je vorig jaar al hebt ingezet, onderzoek daarom patronen in je data en maak segmenten. Liepen bepaalde producten bijvoorbeeld beter of slechter dan verwacht of kon je platform minder goed omgaan met de enorme piek in traffic? Optimaliseer op basis van voorgaande jaren. Niet alleen qua marketingcampagnes, maar ook in logistiek, organisatie en voorraad.

Naast je eigen analytics, raden we je aan om onderzoek te doen naar de markt. Lightspeed concludeerde dat de consument op 9 november haar zoektocht start naar de beste deal, maar ook bovenstaande data van Adobe of Motivaction kunnen je input geven voor jouw feestdagen-strategie. Wellicht wordt een bepaalde productcategorie of doelgroep interessanter dan voorgaande jaren, of kun je beter Google Ads inzetten voor conversie in plaats van referral. 

Maak zowel interne als externe analyses en blijf ook optimaliseren wanneer je campagnes live staan.

2 - Geef specifieke kortingen

Geef geen algemene korting over je assortiment, maar verleid mensen met specifieke kortingen op bepaalde producten. Hierdoor heb je minder marge-verlies en is de kans dat de consument naast het afgeprijsde product een ander (niet-afgeprijsd) product aanschaft aanwezig. Denk ook aan product bundels, waar je enkel een korting geeft op de gehele bundel. Verder neemt de scepsis over kortingen toe. In 2020 was dit namelijk 66 procent, ten opzichte van 54 procent in 2018, daarom raden we je aan om transparant en eerlijk te zijn om je reputatie niet te schaden.

Draait jouw webshop op Magento? Dan kun je handig gebruik maken van winkelwagen prijsregels (deze zijn een stuk lichter voor je webshop dan de catalogus prijsregels) om in één keer al je promoties klaar te zetten.

Geef je korting? Geef de bezoeker dan ook bevestiging in de hele checkout.

3 - Optimaliseer en test je performance

Met meer traffic kan jouw webshop op de proef gesteld worden. Onderzoek vooraf de performance van je webshop op desktop en mobiel. De snelheid van je website is onder andere afhankelijk van je hostingomgeving, en die kan sterk beïnvloed worden door het verkeer op de server en daarmee door jouw bezoekersaantallen. Door voorafgaand een stresstest te doen, weet je of je performance bij hoge bezoekersaantallen up en snel blijft.

Minstens net zo belangrijk als de snelheid van je website is een snelle checkout. Wees kort, geef vertrouwen en maak betalen zo eenvoudig mogelijk (bekijk hoe we de checkout van onze klanten optimaliseerden).

Wij vragen onze klanten wat hun plannen zijn tijdens de feestdagen zodat we hier op in kunnen spelen en vooraf een stresstest te doen. Houd je website tijdens piekmomenten zelf in de gaten door alert te zijn op:

• Het aantal afgeronde orders;
• De synchronisatie van orders;
• De load time van je website.

4 - Maak je webshop feestdagen-proof

Creëer een landingspagina met alle Black Friday- of feestdagendeals, dit is ook waar we onze klanten mee ondersteunen. Zowel Nespresso als JohnBeerens.com maken Black Friday campagnes met landingspagina’s waar gestuurd wordt op conversie. Voor die pagina's kun je een tof design maken, bijvoorbeeld met een timer die aftelt tot een bepaalde actie en de principes van Cialdini zullen hier ook zeker tot zijn recht komen. 

Daarnaast is het ook belangrijk om je site search op orde te hebben. Zorg dat je alle relevante termen afvangt en geen enkele keer een compleet lege zoekresultaten-pagina toont.

5 - Haal offline belevingen online met livestreaming

Maak gebruik van livestreams om de interactie aan te gaan met je publiek en promoot hier producten of diensten. De consument is meer online dan in de fysieke winkel tegenwoordig, wellicht ook tijdens Black Friday of de feestdagen om drukke plaatsen te vermijden. Je kunt je klanten ook online bereiken met een soortgelijke offline, intieme ervaring, bijvoorbeeld met: livestream shopping, ook wel live shopping genoemd.

Voor onze klant JohnBeerens.com organiseerden we laatst een live shopping event waar klanten zich voor konden aanmelden, realtime interactie hadden met John Beerens en de influencers die ze hadden aangehaakt. Klanten kregen tips, persoonlijk advies en ze konden direct een aankoop voltooien.

Lees hier over onze ervaring met live shopping.

6 - Stimuleer click & collect

Wanneer je ook over een fysieke winkel beschikt, bekijk dan de mogelijkheden rondom click & collect. Door je klanten de optie te geven een bestelling op te halen, zijn ze niet afhankelijk van de pakketbezorger en kunnen ze wellicht nog een impulsaankoop doen in de winkel.

7 - Zorg voor voldoende capaciteit op klantenservice

Wanneer het drukker wordt, wil je een klantenservice die je klanten goed en snel te woord kan staan. Zorg dus voor voldoende capaciteit. Dit kan je helpen op de korte termijn door upsellmogelijkheden en op de lange termijn met meer loyale klanten.

8 - Begin met je loyale klanten

Denk eerst aan je bestaande klanten, zij hebben immers al bij je gekocht en zijn bekend met je winkel. Zet bijvoorbeeld een slimme e-mailcampagne op en maak ze bewust van promoties en acties die ze kunnen verwachten. Altijd goed om een beetje liefde aan je trouwe klanten te geven en misschien worden ze dan wel fan van je merk.

Conclusie.

De feestdagen komen er weer aan en het startsignaal is niet meer alleen Black Friday. De consument begint haar zoektocht al eerder en je concurrenten zullen eerder gaan stunten met prijzen. Bekijk bovenstaande tips en bedenk dat niet elke tip van toepassing zal zijn voor jouw organisatie of jouw strategie. Soms hoef je niet mee te gaan in alle Black Friday- of feestdagen-madness als dat niet bij je past.

Blijf vooral goed nadenken over je merk: het gaat er om hoe je aan je merk bouwt en niet om welke acties je verzint. Het verhogen van de customer experience en échte toegevoegde waarde bieden is vele malen belangrijker.