4 onmisbare ingrediënten voor direct-to-consumer (D2C) in food

De food en beverages markt is de afgelopen jaren enorm veranderd. Zo wordt de rol van de (fysieke) supermarkt steeds meer op de proef gesteld door de groei van online food commerce, abonnementenboxen en maaltijdpakketten. Consumenten willen gemak en hulp bij het klaarmaken van een gerecht, dat zowel duurzaam als gezond is.

Verschillende bedrijven spelen daarop in door rechtstreeks aan de consument te leveren. Heinz lanceerde bijvoorbeeld een direct-to-consumer (D2C) strategie tijdens de pandemie, waardoor iedereen rechtstreeks ‘Baked Beans’ en ‘Tomato Ketchup’ kon bestellen via ‘Heinz to Home’. Ook andere F&B-merken zien de meerwaarde van D2C en gooien een eigen sausje over de invulling daarvan.

Elke nieuwe strategie begint altijd bij de consument. En sinds de pandemie zijn zij anders gaan consumeren: vaker online en meer verantwoord. Ook ouderen hebben ontdekt dat het doen van online boodschappen in veel gemakken voorziet. Naast food commerce, zijn abonnementenboxen en maaltijdpakketten meer in trek.

Wat we eten, verandert ook. Steeds vaker kiezen we voor plant-based producten en steeds meer Nederlanders zijn flexitariër. In 2022 is 40 procent flexitariër, ten opzichte van 31 procent in 2017.

Overall willen we duurzame én gezonde producten. En als we moeten kiezen tussen die twee? Dan geven we voorkeur aan gezonde producten. Ten minste de helft van de respondenten geeft aan dat gezond eten een topprioriteit is. Vooral jongeren vinden dit belangrijk. Zij willen de consumptie van bewerkte voedingsmiddelen en suiker (hun grootste zorg), evenals: vet, zout en rood vlees zo veel mogelijk verminderen.

Uit onderzoek blijkt ook dat consumenten gefrustreerd zijn over de beperkte of misleidende informatie van producten. Bijna de helft van de consumenten weet niet precies wat zij moeten doen om gezond en duurzaam te eten en slechts eenderde vindt het assortiment in de supermarkt ‘geweldig’ (bron). Dit gegeven en de wens naar zo vers en lokaal mogelijke producten, kunnen kansen zijn voor het D2C-model.

Duurzaamheid in de F&B-markt? Onderzoek van McKinsey geeft weer hoe de consument in Duitsland daarover denkt:

Verse, gezonde en duurzame voeding? Dat kost wat. Met de verminderde koopkracht, zien we dat consumenten vaker in bulk kopen of een goedkoper merk boven een private label verkiezen.

Het D2C-recept staat nog niet zo lang op het menu van F&B producenten. Consumenten waren gewend en geliefd aan de supermarkt.

Met de nieuwe behoefte naar bijvoorbeeld duurzame, ecologische of plant-based producten, is de supermarkt op de hoek soms niet meer voldoende. Consumenten vinden het belangrijk dat voeding zo vers mogelijk is en dat het lokaal geproduceerd wordt. Dat maakt het D2C model aantrekkelijk voor de voedingsmiddelen en drankenindustrie.

Vooral nu online boodschappen doen normaler is geworden, horen digitale kanalen zeker tot de optie. Een studie van Nielsen wijst uit dat 55 procent van de consumenten in de toekomst boodschappen online wil doen.

In eerste opzicht kun je denken aan meer omzet wanneer je een eigen afzetkanaal opent, maar dat is niet waar het om zou moeten draaien. Met D2C wil je de consument bedienen in de hele customer journey en diens customer lifetime value verhogen. Dat begint met het vergaren van data, waarmee je keuzes kunt maken over:

• Dienstverlening (zoals het uitbreiden met recepten voor gezonde tussendoortjes);

• Verpakkingsinformatie (bijvoorbeeld het aanpassen over productiewijze of bereidingswijze);

• Productsamenstelling (denk aan: nieuwe of exclusieve varianten);

• Campagnes (betere aansluiting bij verschillende doelgroepen en perfect timing);

• Assortiment (denk aan: verdieping of verbreding).

Dus welke ingrediënten zouden niet mogen ontbreken in het D2C-model?

1 - Duurzaamheid

Duurzaamheid wordt steeds belangrijker in onze samenleving (lees hier onze blog over de impact van duurzaamheid op e-commerce). We maken wereldwijd afspraken met elkaar en op persoonsniveau zien we ook een shift. Dat je íets met duurzaamheid moet is wel duidelijk. Gelukkig zijn er een hoop opties om duurzamer te ondernemen, van de grondstoffen die je kiest tot de manier waarop je producten aan de consument levert.

Onze klant Nespresso is een mooi voorbeeld van een merk dat zich met duurzaamheid bezighoudt. Met het duurzaamheidsprogramma ‘The Positive Cup’ willen ze van elk kopje Nespresso een positief kopje maken. Dat doen ze door 100% duurzaam gewonnen koffie en hun boeren te steunen, met duurzaam beheerd aluminium voor de cups en deze te recyclen, en de algemene CO2-voetafdruk te verlagen. Om de CO2 te verlagen, bedachten we samen met Nespresso een oplossing om het verschepen van onnodig veel lucht te verminderen. Zo stimuleren we de klanten om koffie per vijf sleeves te bestellen zodat de koffie optimaal verpakt kan worden.

Bekijk de Nespresso case.

2 - Personalisatie

Binnen de hele customer journey vind je tal van manieren om op de persoon te personaliseren. Je kunt iemand voorzien van de juiste informatie op het perfecte moment of met een naam op de verpakking. Onderzoek van Innova wijst uit dat 64 procent van de consumenten meer gepersonaliseerde voeding wilt kunnen krijgen, dan gaat het echt om de samenstelling van de voeding en dranken.

De Britse brouwerij Meantime Brewing zette een stap in het personaliseren van bier samen met genomica en biotechnologie bedrijf 23andMe. Door het analyseren van DNA via het speeksel van klanten, konden ze unieke voorkeuren in smaak identificeren om vervolgens bier te produceren dat hier precies aan matchte. Voor het eerste experiment werd het DNA van brouwmeester Ciaran Giblin gebruikt. Hij bleek een sterke voorkeur voor bitter te hebben. Op basis van zijn unieke uitslag, brouwde hij ‘s werelds eerste door DNA gedicteerde bier: de Double Helix, een bittere IPA gemaakt van Amerikaanse hop en met een alcoholpercentage van 10 procent.

Meer over personalisatie? We schreven een whitepaper over personaliseren met een CDP.

3 - Creativiteit

Veel concurrentie vraagt om innovatie en creativiteit. Juist niet het gebaande pad volgen, maar je doelgroep op een nieuwe manier bereiken en verbinden. Het combineren van DNA en productdevelopment van hierboven is er een mooi voorbeeld. Technologie wordt vaak gebruikt in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie, maar het kan ook anders.

Rachael Ray is een celebrity chef, die in Amerika en Canada verschillende kookprogramma’s presenteert. Voor de lancering van haar eigen kookboek wilde ze haar fans de kans geven om hoogstaande gerechten thuis te proberen, zonder de oven aan te hoeven zetten. Het waren ongeveer tien recepten die ontzettend moeilijk zelf te bereiden zijn. Rachael werkte hiervoor samen met de ghost-kitchens van REEF en UberEats om die gerechten een paar maanden lang in Amerika en Canada thuis te bezorgen. Fans konden haar kookprogramma kijken en ondertussen de heerlijke gerechten proeven.

4 - Delivery

Het leveren van de voedingsmiddelen of dranken kan een uitdagende klus zijn, omdat je te maken hebt met de versheid en houdbaarheidsdatum. Dit maakt het juist een uitgelezen kans voor een D2C-model aangezien hiermee tussenschakels worden overgeslagen. In Zweden groeit de popularitiet van food lockers, waar eten en drinken naar toe wordt gebracht en waar klanten dit ophalen. Vaak gebeurt dit aan de achterkant van een supermarkt, waarbij klanten een code krijgen om de (gekoelde) kluis te openen.

Steeds meer Nederlanders ervaren het gemak van abonnementboxen en maaltijdpakketten. Onze klant Boerschappen stapte al in 2013 op de trend van het verkorten van de supply keten. Boerschappen is een leverancier van maaltijdboxen maar dan écht anders. Ze staan voor: voeding die voedt uit een keten die deugt, zonder dat het ingewikkeld wordt. Alle producten komen van de lokale boer en worden binnen twaalf uur bezorgd. Je hebt de keuze uit verschillende maaltijdboxen - en in de toekomst willen ze de mogelijkheid tot het personaliseren van je eigen box uitbreiden. Met een groeipercentage van meer dan 500 procent over het afgelopen jaar, is het een F&B-bedrijf om zeker in de gaten te houden.

Wil je rechtstreeks verkopen aan de consument, dan kiezen veel producenten voor een eigen e-commerce platform. Dat platform integreer je uiteraard met je andere systemen zodat voorraad en prijzen altijd up-to-date zijn. Niet alleen op technisch vlak moet je organisatie klaar voor D2C-verkoop zijn, de volgende punten zijn ook belangrijk:

• Hoe richt je de logistieke keten richting de eindgebruiker in?

• Heb je een e-commerce team met ervaring en/of expertise?

• Is de verpakkingsinformatie duidelijk voor de consument?

• Kunnen je producten in stuks verpakt worden?

• Hoe speel je in op kanaalconflicten met bestaande partners?

Er zijn verschillende uitdagingen die gepaard gaan met D2C, wij schreven een whitepaper over hoe je kanaalconflicten kunt voorkomen bij een D2C-strategie. Wil je meer weten over andere uitdagingen van D2C? Neem gerust even contact met ons op. Wij hebben ervaring met D2C en werken voor F&B-merken zoals Sligro en Kwalitaria.

De honger naar D2C is ook in de F&B-markt niet te stillen: steeds meer producenten en merken leggen zich toe tot het rechtstreeks bedienen van de consument.

En met succes. We hebben gezien dat steeds meer F&B-bedrijven zich direct richten tot de eindgebruiker en de supply chain willen aanpassen of verkorten. En met hun eigen sausje duurzaamheid, creativiteit, delivery en personalisatie, gaat dat er goed in bij de Nederlandse consument.

Staat D2C bij jou op het menu?